危机期间，世界各地的当局广泛使用提醒，鼓励人们保持社交距离。
丹麦一项研究考察了哪些信息最能、最不能说服人们待在家中。
人们的良好意愿往往未能转化为预期行动。
对于健康状况不佳、面临最大风险的人，提醒显著提高了他们遵守保持社交距离要求的程度。
保持社交距离措施是全球抗击 COVID-19 努力的基石（Gourinchas 2020；Baldwin and Weder di Mauro 2020），也是随后经济危机的主要原因（Furman 2020；Baldwin and Weder di Mauro 2020）。强制性限制措施发挥了重要作用，尤其是在法国和意大利等实施严格封锁的国家；但保持社交距离的成效很大程度上取决于个人主动性和自愿遵守（Maloney and Taskin 2020）。因此，毫不意外的是，通过宣传活动提醒人们待在家中，成为全球卫生部门的一项重要工具。
这些宣传活动有效吗？它们是否让人们更多地待在家中？
为回答这些问题，我们于 2020 年 3 月底、危机最严峻时期，在丹麦开展了一项实验。1 我们与丹麦统计局合作，向随机抽取的一批丹麦居民发送不同类型的提醒，鼓励他们“尽可能待在家中”。随后，我们将接受提醒者的行为与未收到提醒的对照组进行比较（Falco and Zaccagni 2020）。
为了确定哪些信息最能（以及最不能）说服人们，我们随机改变了提醒的重点。具体而言，我们通过强调不遵守要求会给收信人本人、其家人、其他人以及整个国家带来的风险，改变收信人与信息主题之间的情感距离。这样，我们便能深入探究亲社会动机，分析人们在采取亲社会行动时所担心的“他人”究竟是谁。由此，我们拓展了这一主题的近期研究（Jordan et al. 2020；Campos-Mercade et al. 2020；Borgonovi and Andrieu 2020）。
危机最严重时，丹麦待在家中的人不到 15%
我们的首项发现是，危机最严重时待在家中的人所占比例相当低。在为期两周的研究期间（3 月 25 日至 4 月 7 日），丹麦每天待在家中的人都不到 15%。由于数据来自受访者自我报告，这一较低比例甚至可能高估了实际情况，因为社会期许偏差可能导致受访者夸大自己待在家中的情况。女性和低收入家庭中的这一比例较高。
我们还发现，人们声称自己打算做什么与最终实际做什么之间存在很大差距。我们询问受试者是否打算第二天外出，再通过后续访谈核实他们的行为，结果发现，超过 40% 表示打算待在家中的人最终还是外出了。
收到提醒的人表示自己会更多待在家中，但他们往往没有按自己的打算行事
与未收到提醒的人相比，收到提醒（重点提及“你”和“你的家人”）的人更可能表示第二天会待在家中，但在后续调查中，他们报告自己确实待在家中的可能性并没有提高（见图 1，星号表示统计显著的效果）。2 换言之，提醒虽然有效改变了人们的意愿，却没有改变他们报告的行为。
图 1 不同提醒对意愿和行动的影响
注：若提醒围绕个人风险和自身家庭面临的风险来表达，受访者待在家中的意愿会提高 46%。然而，这些意愿变化并未转化为显著的行动变化（即人们实际更多地待在家中），健康状况不佳者除外（见图 2）。
技术说明: 效果表示相对于对照组中打算待在家中或确实待在家中的人数比例（低于 15%）的百分比变化。柱形顶部的星号表示系数的显著性水平（** p<0.01，* p<0.05，* p<0.1）。没有星号的柱形表示处理效应与 0 无显著差异。
这一结果令人惊讶，尤其考虑到收到提醒的人可能觉得自己必须夸大待在家中的情况。这项研究也为现有文献作出了重要贡献：以往研究通常通过分析人们遵守保持社交距离要求的意愿，来得出提醒是否有效的结论（Barari et al. 2020；Everett et al. 2020；Utych and Fowler 2020）。
只有在强调收信人及其家人面临的风险时，提醒才会改变人们的意愿
我们还发现，有些信息比其他信息更有效，但这种效果仅体现在改变人们遵守要求的意愿上（图 1）。提醒若侧重个人风险和收信人家人面临的风险，会使遵守要求的意愿提高近 50%。相反，提醒若侧重其他人或社会其他成员面临的风险，我们没有发现显著影响。这与将保持社交距离视为公民责任的观点形成了有趣的对照。
我们的发现并不与公民资本较高会提高人们遵守保持社交距离要求的程度这一证据相矛盾（Barrios et al. 2020；Durante et al. 2020），但表明人们对自己及家人面临的危险最为敏感。
提醒对健康状况不佳者更有效
尽管这些结果令人对宣传活动的成效感到担忧，我们仍发现提醒在一个重要方面确实有效：它们使健康状况不佳者待在家中的可能性显著提高了 80% 以上（图 2）。
图 2 按收信人健康状况划分的最有效提醒的处理效应
注：在健康状况不佳的受访者中，收到强调个人风险及家庭风险的提醒后，表示会待在家中的人数比例增加了一倍以上，实际待在家中的人数比例提高了 80%。在健康状况良好的受访者中，若提醒强调个人风险，待在家中的意愿会提高 36.5%；若强调家庭风险，则提高 38.2%，但结果仅在 10% 的水平上显著。收到这些提醒后，健康状况良好的受访者中实际待在家中的比例提高不到 10%，且效果在统计上不显著。
技术说明: 受访者按照 5 分制对自己的健康状况进行分类。本分析将最低的两个分值视为健康状况不佳。效果表示相对于同一健康类别对照组中打算待在家中或确实待在家中的人数比例的百分比变化。柱形顶部的星号表示系数的显著性水平（** p<0.01，* p<0.05，* p<0.1）。没有星号的柱形表示处理效应与 0 无显著差异。
这对公共部门来说是一项重要结论：宣传活动应优先针对高风险群体。与试图说服并未面临即时风险、似乎对提醒大多无动于衷的人相比，这种策略能更快见效。
我们的发现也为国际社会带来启示。COVID-19 在世界许多地方仍构成威胁，促进审慎行为（包括保持社交距离）依然是政策的首要任务。然而，随着各国政府放宽最初实施的限制措施，要让人们保持警觉将越来越困难，而人们意愿与行动之间的差距会使问题更加严重。我们的研究表明，提醒需要有针对性，并选择恰当时机，才能发挥作用。
尾注
1 在丹麦，最严格的限制措施从 3 月 11 日起实施，持续至 4 月中旬。随着托儿所和幼儿园于 4 月 15 日重新开放，这些措施开始放宽。
2 效果为 20% 却未达到统计显著性，这一事实应结合以下情况来理解：此类影响实际上相当小，即使样本量很大也难以检测。由于对照组中待在家中的人数比例低于 15%，20% 的正向效果意味着每 100 人中待在家中的人数增加不到 3 人。
