营销在塑造企业需求端的消费者行为方面具有独特优势。
目前，许多营销部门在组织的可持续发展目标和项目中尚未发挥足够核心的作用。
为营销部门提供创新所需的工具和信息，将在实现净零排放的过程中发挥关键作用。
去年11月，COP27在埃及沙姆沙伊赫闭幕，达成一项历史性协议，为受气候变化影响最严重的发展中国家设立“损失与损害”基金；然而，协议未能纳入更严格的承诺，以将全球变暖控制在1.5°C以内。
无论此前是否已经明白，现在我们所有人都应清楚：如果要有机会实现遏制气候变化最坏情景所需的目标，就必须进行系统性变革，而这超出了各国政府单凭监管或谈判所能做到的范围；我们所有人都必须行动，而且必须立即行动。
政府间气候变化专门委员会（IPCC）的第六次评估报告指出需求侧策略具有巨大潜力，并特别提到“选择架构”这种引导消费者作出特定决策的方法，有望减少全球温室气体（GHG）排放。这些减缓策略分为三个相互交叠的领域：社会文化规范、基础设施和终端用户采纳。
尽管这些需求侧行动与供给侧脱碳密不可分，多项研究表明，借助创新技术、政策和行为改变，这些策略能够在实现1.5°C目标方面发挥巨大作用，预计可使全球温室气体排放量减少40%至70%。
企业有潜力也有责任，通过创造帮助人们积极改变生活方式和行为的技术、产品与商业模式，并扩大对这些新规范和生活方式的采纳，将这些策略付诸实践。
消费者也有责任了解相关信息，并作出更好、更可持续的决定。但在普遍存在的过度消费文化中，信息获取渠道各不相同，而价格、体验和便利性又往往胜过可持续发展的益处，消费者相对无能为力。
企业必须承担起主要责任，确保我们共同的可持续发展之旅取得成功。在企业内部，营销职能部门连接消费者与更广泛的企业，因此具有独特优势，能够影响新行为并扩大其规模；它还可以推动并引导组织内的创新，使之符合地球可持续发展的目标。
鉴于当前形势紧迫，营销人员是推动代际变革的力量，掌握着加快气候变化解决方案需求侧进展的关键。然而，企业宣称的可持续发展目标与营销部门实现这些目标的能力之间存在根本脱节。
在电通和凯度的近期研究中，对亚太地区企业可持续发展状况的分析指出，这种“组织意图与行动之间的差距”是一项重大的结构性挑战，阻碍营销人员有效推动企业的可持续发展议程，也妨碍全球应对气候变化的进程。
研究发现，亚洲企业难以在重要的环境和社会议题上与消费者达成一致，部分原因是营销部门缺乏影响或衡量可持续发展项目所需的技能和工具，也未获授权在企业可持续转型中发挥核心作用。
企业战略和供应链运营等业务部门报告称，在推动可持续发展方面取得了扎实进展，而营销职能部门在这方面远远落后。在接受调查的71家企业中，营销和洞察团队只有三分之一（34%）“正在落实可持续发展计划并衡量进展”。相比之下，供应链部门为46%，企业战略部门为51%，营销团队的表现明显较差。
营销人员还表示，他们难以传达可持续发展的价值，也难以向内部利益相关方证明相关项目具有积极且可衡量的影响。受访者中约44%表示，他们不确定消费者如何看待其品牌的可持续发展努力；37%则担心消费者认为其企业的可持续发展举措不够真诚。
要让营销部门发挥其作为代际变革推动者的应有作用，企业必须彻底转变企业思维，并真诚地将可持续转型确立为组织原则。摆脱旨在最大限度提高“现金牛”产品销量、却不考虑其对地球或集体福祉影响的季度关键绩效指标（KPI）束缚，是必要前提。
要取得真正进展，就必须赋予营销部门创新使命。从现在开始，企业可以在传播和营销活动层面支持创新。为营销职能部门提供制定知情传播信息和营销活动所需的技能、工具与能力——包括投资研究，帮助营销人员验证可持续发展相关信息或方法——将有助于企业教育消费者，并引导他们选择最有利于地球的方案。
着眼长远，品牌可以通过建立相应机制和激励措施，给予自身最大的空间来推动由外而内的创新，把人置于决策的核心，从而释放真正潜力；无论是在产品、商业模式还是品类层面，都是如此。营销部门需要获得授权，在企业内部与其他业务部门合作，并在外部与生态系统合作伙伴携手，推动以消费者偏好为导向、能够带来切实改变的创新。
企业可以从明确方向着手，奠定具有社会责任感的基础。从领导层角度而言，必须明确表达企业内部改变规范、生活方式和行为的承诺，以此为所有部门确立正确的思维方式。与此同时，企业需要通过设定经验证的、以科学为基础的净零目标来明确终点。这体现了企业内外对实现1.5°C目标的真诚态度与坚定承诺。
至关重要的是，企业必须将总体可持续发展承诺转化为明确的部门目标，其中包括营销目标。可以说，大多数企业已经在衡量许多与可持续发展相关的事项。关键问题在于，针对可持续发展与营销之间关系的衡量还不够充分。必须真诚努力，明确营销可持续发展战略与业务成果之间的联系。
回到我们身处普遍过度消费文化这一点，企业更应审视自身存在的根本理由，并考察照常经营如何影响地球。全球变暖的发展轨迹意味着前方将出现临界点，届时政策或市场将使照常经营难以为继。
到了这些临界点，消费者将坚决告别旧有方式（或产品），转向新的可持续方式。为了保持持续经营，企业现在就需要开始考虑这些潜在转变并投资创新，否则就会陷入追赶局面。
企业必须坚定不移地致力于激励世界各地的人们采用新的生活方式。营销人员必须重新界定其利益相关方，将共同拥有行业价值链及其碳足迹的生态系统合作伙伴纳入其中。通过将自身视为连接更广泛生态系统、客户与企业的纽带和倡导者，他们及其所引领的品牌将能够推动切合实际、引发共鸣的创新，助力确保我们所有人拥有可持续的未来。
