目前的主流观点认为，全球化已使各市场中的人口群体形成了共同的态度。
新研究对这些假设提出质疑，并提出一种更为细致、更具本地化特点的方法。
企业必须在战略中考虑因国家而异的调整，以最大限度地把握机遇。
数十年的全球化无疑使各地社会更加紧密地联系在一起。人们出国旅行、在社交媒体上互动、观看相同的电影和收听相同的音乐，全球各地的人们越来越多地接触到相似的潮流、观点和价值观。因此，许多全球企业认为，全球化正在帮助形成庞大的、没有边界的、志趣相投的消费者市场，并且它们能够用相似的信息打动特定人口群体。这一论调在“超级细分群体”（例如千禧一代、Z世代和富裕人群）方面尤为强势。
然而，波士顿咨询公司（BCG）客户洞察中心（CCI）的研究发现，全球消费者的心态远非同质化。在各类商品和服务上，消费者的态度在不同市场之间存在显著差异。事实上，在通常被认为具有相似观念和需求的人口细分群体内部，这些地域差异同样十分明显。
理解真正驱动消费者选择的细微差别，其重要性从未像现在这样突出。早在新冠疫情爆发之前，全球市场就已受到社会和技术变革的深刻影响。如今，随着各国经济处于不同的复苏阶段，全球企业纷纷急于了解疫情如何改变了其产品品类中的购买行为和使用方式。许多营销人员仍依赖其传统的产品定位方法：他们分析人口统计数据，并通过调查问卷和焦点小组，就各种态度和情绪向人们提问。
风险在于，企业可能基于通用的消费者原型来开展全球营销活动，从而做出不明智的决策。作为一项深入的国际研究项目的一部分，即针对消费者选择驱动因素的研究，CCI 访问了中国、日本、澳大利亚、法国、德国和美国不同年龄段和收入群体的15000名消费者。我们请消费者就56项不同的态度陈述作出回应。
主要研究发现
我们发现，在所有收入和年龄群体中，消费者的态度和行为依然高度本地化。东西方之间的差异不仅十分明显，亚洲两大最大市场之间的差异也同样突出。例如，澳大利亚、法国、德国和美国的消费者表现出更强的个人主义倾向。当被要求对其最重要的态度进行排序时，这些国家的受访者强烈认同“做一个独立的个体很重要”这一说法——而该陈述在日本的共鸣较弱，在中国则未能进入前十位态度之列。
另一方面，与西方相比，日本和中国的受访者更普遍认同技术“让生活更加丰富”，以及被认可“风格感”十分重要。在某些态度上，中国消费者与我们所研究的其他市场明显不同。86%的中国消费者表示关注他人如何看待自己的消费选择，而这在其他国家并非主要关切。在德国和法国，分别只有27%和24%的受访者认为他人的看法很重要。约80%的中国消费者表示他们对未来持乐观态度，这一比例同样远高于其他任何市场。而在日本，只有25%的受访者表达了对未来的乐观态度。
我们的发现也对一种观点提出质疑，即全球各地年轻一代和高收入消费者的态度正在趋同。当我们将Z世代消费者的跨国态度相关性与全体受访者的相关性进行比较时，例如，我们发现年轻消费者之间的态度差异在不同市场之间同样十分明显（见下图）。在高收入群体内部，态度差异的显著程度也与其他收入群体相当。
我们的研究确实发现，部分国家的消费者在一些方面表现出惊人的态度一致性。美国和澳大利亚的消费者在一系列令人意外的观点上高度一致。例如，他们同样高度重视身处“几位亲密朋友的小圈子”之中，对技术带来的益处以及对未来的乐观程度的认同也相近。然而总体而言，此类跨市场的一致性是例外，而非常态。
正如消费者的态度在全球范围内存在显著差异一样，他们的需求也是如此。以零食为例：与其他市场的消费者相比，中国消费者在购买零食时更看重健康和品质。日本消费者在吃零食时则更加重视“便利性”。对于某些品类而言，这或许并不令人意外：雀巢、飞利浦、星巴克和麦当劳等领先的国际品牌，长期以来都深知，在其竞争的市场中，有必要根据当地口味调整零食、饮料和菜单等产品。
“一刀切”的做法需要重新思考
令人意外的是，我们还发现，在汽车、保险、个人电脑和支付等企业投入相对较少进行本地化调整的品类中，消费者需求同样因国家而异。只有在少数产品品类中——尤其是内容流媒体和奢侈品零售——需求在全球范围内才被发现有一定程度的相似性。BCG CCI 此前针对新冠疫情期间消费者情绪开展的另一项研究表明，随着消费者转而支持本地品牌和社区，这种本地化趋势可能会进一步加强。
这些发现表明，完全基于人口统计学划分的全球消费者超级细分原型被夸大了。不同国家的Z世代消费者玩相同的网络游戏、使用相同的社交媒体渠道，并不一定意味着他们对同一套广泛的营销策略会做出相同的反应。
我们研究的一个关键启示是，“一刀切”的全球“操作手册”不太可能适用于大多数面向消费者的品类。企业必须采取逐国家的方式，使其产品和定位适应当地受众，并考虑当地心态影响需求的方式——即便在那些传统上并不进行本地化调整的品类中也是如此。对驱动消费者选择因素的更细致理解，可能决定企业是在目标市场中主导某一品类，还是白白丢失大量利润。
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