如今，年轻一代正以符合道德的方式购物。
理性消费正产生广泛而积极的影响。
有道德意识的消费者接下来会关注自己的投资组合。
这部小说于2000年出版，名为《一个购物狂的自白》，销量达300万册，甚至被改编成好莱坞大片。仅仅二十年后，故事核心所描绘的通过购买奢侈品犒赏自己的痴迷，如今已显得极其过时。即便是最挥霍的消费者，也已更加审慎地看待自己的选择对环境和社会造成的影响。
或许是因为当今的年轻人从小就生活在（往往价格低廉的）商品充裕的环境中。以快时尚为例：高街品牌奉行穿一次就丢弃的文化，并以低廉劳动力成本为代价实行即时生产，导致生产过程中产生大量浪费，未售出的库存也被弃置。难怪我孩子这一代人会被极简主义吸引——拥有更少、浪费更少；他们这样做不只是为了整理衣橱，更是为了追求他们所说的真正的意义和幸福。
这听起来或许有些理想主义，甚至有点极端，但人类大概一直都同样珍视体验与物品。这包括欣赏一件商品背后的精湛工艺、优质材料和生产流程——正是这些因素，让奢侈品自诞生以来就颇具吸引力。然而如今，你向谁购买，与购买什么同样重要。
例如，根据全球信心调查（由世界大型企业联合会开展），全球81%的消费者强烈认为企业应当为保护环境采取更多行动。令人意外的是，这种看法在新兴经济体尤为普遍；与富裕国家的民众相比，这些地方的人们更愿意选择以公平方式生产或对环境影响最小的产品，有时甚至愿意为此支付更高价格。事实上，这一现象遍及各大洲。部分原因可能是许多西方和北方国家实行了更严格的环境、劳动和产品安全法规，使得普通商品也不再那么令人有负罪感。相比之下，发展中经济体的民众正亲身经历快速经济增长带来的负面影响，其中许多是人为造成的，因此对此更加敏感。更值得关注的是，理性消费意识已经进入企业界：人们呼吁企业领导者公开承诺改进可持续发展实践。服装行业首席执行官参与的全球时尚议程就是一个例子。
理性消费不只是关乎我们穿什么，它涵盖生活的方方面面：我们居住的地方、出行方式、消费的食物和饮料、食材的种植、加工和包装方式，以及我们吃完之后剩余食物的去向。它既影响快餐巨头，也影响精致餐饮；屡获殊荣的主厨毛罗·科拉格雷科曾对我们说：“我们必须重新思考昂贵与便宜的概念。一顿便宜的饭菜背后，可能给地球带来巨大代价，因为需要耗费资源才能让这份食物来到我们的餐盘上。”对他而言，继续使用不可持续食材大肆享用的时代已经结束。他坚信，世界各地的厨师都应让自己的厨房与所在地区及当地生产者展开更多对话。
这种新的意识也在影响我们的出行方式。除了越来越多人呼吁减少乘飞机出行，那些因需要而必须乘机、且有能力承担费用的人，也越来越多地通过参与相关项目来“抵消”航班的碳足迹；这些项目会重新种植森林，或投资于节能产品或可再生能源技术。然而，我们的研究部门预计，出行习惯或飞机技术的变化不会对石油需求产生实质性影响。石油需求下降最有可能源于道路交通电气化——这同样是消费者偏好转变的结果。尽管如此，如果没有效率更高的电池和完善的充电基础设施，未来几年电动汽车可能仍会是高端产品。
这种趋势或许始于千禧一代，如今已成为一种强劲且持久的跨代趋势。这会开启良性循环吗？还没有。
地球超载日标志着人类在某一年对资源的需求超过地球能够再生的资源量。这个日子每年都在提前。2019年的地球超载日是7月29日，比20年前提前了两个月。我们仍在加速走向一个临界点，届时大自然将失去自我修复的能力。
消费者在选择对他人和环境危害较小的商品与服务方面取得进展之后，接下来必然会把注意力转向自己的投资组合。我坚信，金融服务业有责任为客户提供投资于可持续发展的途径，只要他们愿意这样做。负责任投资并非一种道德姿态，而是一项理性且审慎的决策：将资本投向有望带来更优长期风险调整后回报的领域——这不仅依赖事后回顾，更要凭借前瞻性的判断。联合国负责任投资原则目前已有近2500家签署机构，代表受托管理资产总额超过80万亿美元。作为金融投资者，它们的目标应是了解当今哪些企业做法可能危及未来收益，同时也要将资本投向可见到可持续发展转变的领域。金融中介机构还必须向客户清楚说明其服务如何为社会和环境创造价值；这正是联合国负责任银行原则的宗旨。该原则于2019年9月由来自49个国家的130家银行共同发起。
我毫不怀疑，只要人们有可支配收入，就会想购买奢侈品、乘飞机度假或探望朋友；同样，储蓄者和投资者也会要求资本带来可观的财务回报——他们希望尽早获得回报，而不是遥遥无期地等待。做一名负责任的投资者或理性消费者，并非要否定资本主义，而是要做出明智的选择。企业，包括银行，都必须向客户提供清晰透明的信息，让他们能够明智且真正理性地做出选择。
如果我们的生活方式选择既要让当下和未来的自己感觉良好，也确实有益于自身与世界，我们就必须更加努力。我们有能力做到这一点，而且今天就可以开始。
