一项新研究发现，在啤酒、电动工具或汽车零部件等传统上由男性主导的市场中，女性制造的商品往往会受到相当负面的评价。
想象一下，你正在看一瓶精酿啤酒的标签。标签上的信息中，你看到酿酒师的名字：简。知道这瓶啤酒是女性酿造的，会改变你对它的看法吗？它喝起来会和男人酿的啤酒一样好吗？
或者，假设你正在买纸杯蛋糕，看到一个叫约翰的男人烤了这些蛋糕。这会如何影响你的预期？约翰烤的蛋糕会和简烤的一样美味吗？
斯坦福大学研究人员谢莉·J. 科雷尔说：“我们的研究表明，如果顾客认为传统上属于男性领域的产品是女性制造的，他们就不太看重这些产品，也不太愿意购买。人们会想，女性酿的精酿啤酒、女性制造的螺丝刀或车顶行李架，肯定没那么好。”
精酿啤酒与纸杯蛋糕
研究表明，在职场中，人们通常对女性的评价比对男性更负面。但科雷尔和同事莎拉·A. 苏尔想知道，这种性别刻板印象是否也会延伸到女性制造的商品上。她们首先调查了150人，其中男女随机混合，请他们根据自己认为商品具有阳刚或阴柔特征的程度，对消费品进行评分。
科雷尔说：“我们请他们浏览Jet.com零售平台上的约360种商品，从高尔夫球杆和婴儿服装这类比较容易判断的商品，到台灯、空调设备，甚至瓶装水这类不太容易判断的商品。”
“有趣的是，人们往往会对某些商品的性别属性达成共识。例如，几乎所有人都认为培根属于男性，而咖啡的性别属性则被评为更中性。”
根据这些发现，科雷尔和苏尔将研究重点放在两种商品上：精酿啤酒和纸杯蛋糕，人们分别认为它们具有同等程度的阳刚和阴柔属性。
科雷尔说：“确认精酿啤酒通常被视为阳刚产品后，我们想测试人们对假想情境的看法：啤酒由女性或男性酿造会有什么不同。纸杯蛋糕也一样，它通常被认为更具阴柔属性。人们会觉得男人做的纸杯蛋糕不如女人做的吗？”
研究人员请200多名志愿者评价一款精酿啤酒的标签，每次只更换酿酒师的名字，以了解性别是否会影响他们的看法。同样，研究人员向另一组参与者展示纸杯蛋糕标签，只更换烘焙师的名字，并调查他们对这种甜点的看法是否会因烘焙师的性别而异。
结果令人震惊。
评分更低
对于精酿啤酒，当消费者认为生产者是女性时，他们表示愿意支付更低的价格，对啤酒的口味和品质也抱有更低的预期。
但对于纸杯蛋糕，人们对女性生产者和男性生产者的态度几乎没有明显差异。
苏尔说：“我们看到的是，在男性主导的市场上销售的女性制造商品，仅仅因为是女性制造的，就受到了不公平的惩罚。”
“想象一下，这些商品按A到F评级。你会发现，同等商品如果由女性而非男性制造，评级就会从A降到A-或B+；而男性制造的产品则始终得到A。面向女性的男性制造产品却不会受到同样的对待。因此，整体而言，完全相同的产品仅仅因为是女性制造的，就会逐步处于不利地位。”
科雷尔提醒说，这种影响可能不只存在于消费品领域。
她说：“我们研究了精酿啤酒和纸杯蛋糕，但这种现象可能延伸到任何类型的产品，从学术研究到创业皆有可能。这对我们所有人都有非常重大的影响。”
不过，研究结果中也有一些令人鼓舞的发现。
行业奖项以及消费者对某种产品的了解程度或专业知识，似乎能够减轻乃至彻底消除性别偏见。
科雷尔说：“当我们告诉参与者，女性酿造的啤酒曾获奖时，他们给出的评价和男性酿造的啤酒一样高。这似乎说明，奖项为女性的能力提供了证明。”
苏尔指出，酿酒师的性别也不会影响啤酒行家的判断。
她说：“我们发现，具备一定专业知识或真正了解某种产品的人，往往会关注产品本身的特点，不在意它是由男性还是女性制造的。”
如何改变现状
那么，希望在男性主导市场中取得成功的女性该怎么办？她们应该争取奖项、面向鉴赏家，还是干脆隐瞒自己的性别？
科雷尔和苏尔表示，长期解决方案不在于让女性改变自己的行为，而在于从社会层面改变人们的刻板观念，并提高人们对自身固有偏见的认识——我们在购物及其他行为中都会带有这些偏见。她们都承认，这是一个巨大的挑战。
与此同时，组织和行业协会应当重视性别偏见问题，并在员工评估和招聘流程等方面建立专门的专业能力。
科雷尔说：“正如我们的研究所发现的，对产品越了解，性别偏见对思维的影响就越小。对企业而言，一项关键任务是提升领导者在员工审查和评估等方面的专业能力，从而尽量减少性别刻板印象。”
苏尔指出，行业组织也应认识到奖项能够消除偏见。她建议，奖项评审委员会应考虑确保符合资格的男性和女性都能按比例获得重要奖项。
“我们并非建议设立奖项‘配额’，但这些组织需要了解自身在改变观念、推动社会进步方面能够发挥重要而积极的作用，让女性不再面临如此悬殊的不利局面。”
