全球若干棘手挑战的解决方案，或许就藏在25亿有能力、年轻且居住在城市的消费者之中。这些人便是“aspirationals”，而他们将时尚风格与社会地位同可持续发展价值观相结合的方式，既为企业带来了机遇，也是推动变革的一个杠杆。
渴望型消费者热爱购物，但他们也希望在社会和环境方面承担责任，并会回应在这一方向上采取行动的品牌。虽然渴望型消费者遍布全球，但他们在亚洲新兴市场中的占比尤其高：51%的中国人和58%的印度人被归类为渴望型消费者。
渴望型消费者在全球范围内的界定标准是统一的，即依据消费者对其态度和行为问题的回答，这些问题来自GlobeScan与品牌咨询公司 BBMG 所开展的研究（GlobeScan及其各国研究合作伙伴于2014年1月至4月期间，在每个国家通过电话或面访方式随机抽取1000名消费者进行访问；全国结果的误差范围在3.5%以内，置信度为20次中有19次）。然而，工业化国家的人群往往超越物质主义，而新兴经济体的人群则更多受到享受新财富的动机驱动。
然而，在许多亚洲文化中十分明显的社会层面“面子”式炫耀性消费，远非全貌。在中国人的思维方式中，存在着一种强烈、长期且集体性的社会与环境进步愿望。新兴经济体的城市居民还受到环境状况的驱动，这些状况正在加剧他们对个人健康的担忧。
清洁技术市场在亚洲依然充满活力。我们的研究表明，大量人民币和卢比正在被用于、并将继续被用于对人和地球友好的消费选择。在可预见的未来，为消费者提供清洁技术解决方案的创业者和intraprenerus将在新兴市场中更早获得市场吸引力。
在不同文化中，渴望型消费者对于被称为共享经济、协作经济或“我们”经济的各类市场供给尤为接纳。在新兴市场，共享汽车、洗衣机或其他大型家电，使消费者能够比自行购买更快地从中受益，同时在生态和家庭预算两方面大幅减少环境足迹。
在工业化经济体中，共享的一个关键卖点在于，消费者无需承担拥有带来的麻烦，即可使用比自己购买的质量更高的汽车、家电或工具。诸如 BMW电动“i”系列汽车 等时尚产品非常适合这一细分市场。
与其他消费者一样，渴望型消费者也具有部落性：同伴身份和群体规范对他们很重要，他们也会回应与志同道合者相聚及采取集体行动的机会。能够将个人行动转化为整个消费者群体集体影响的品牌，可以打造出现代版的“品牌忠诚度”。联合利华的 Project Sunlight 便是一个典型案例：在其网站上，消费者在仅六个月内记录了8300万个“阳光行动”，涵盖从改善健康到帮助环境等各个方面。
其他能够很好地吸引渴望型消费者的企业平台还包括BT的 Better Future、HP的 Living Progress、麦当劳的 Together for Good、M&S的 Plan A ，以及华特迪士尼公司的 Be Inspired。
渴望型消费者向上流动意愿强，且在线上与线下均高度参与社会事务，因此比其他人群更有可能塑造所在国家的社会规范。城市千禧一代使诸如 Zipcar 之类的汽车共享服务在更广泛人群中显得“很酷”，便是其作为文化力量的体现。
因此，渴望型消费者不仅意味着盈利机会，也意味着通过精准有效的政府引领与“助推”（nudge）机制，调动消费者潜在的行动意愿，促使其以新的方式行事。人们明白，政府和商业机构能够带来比消费者个人更大的变革；公众需要看到这些机构发挥其应有的作用。
渴望型消费者正在 重新定义现代消费，开拓可持续产品与服务的市场，并通过新的商业模式推动经济向前发展。善于利用这一细分市场力量的品牌将成为大赢家，并且在此过程中，它们也将助力应对人类面临的挑战。
作者：Doug Miller是GlobeScan的董事长。GlobeScan是一家利益相关方洞察与参与咨询公司，在伦敦、旧金山和多伦多设有办事处。
图片：一名购物者走进东京银座购物区的一家服装零售店。REUTERS/Toru Hanai
