为什么出租车司机没想到 Uber？为什么巴诺书店（Barnes & Noble）没想到亚马逊？为什么百视达（Blockbuster）没想到 Netflix？为什么万豪没想到 Airbnb？
这四个问题以及众多其他被数字颠覆所取代的公司的答案是：在某个时候，你建立了一头现金牛——一种贡献了你大部分收入和利润的产品或服务——并花费数年甚至数十年围绕它打造成功的业务，不仅意在发展壮大，也要保护和捍卫它。我们大多数人都忙于手头事务、专注于眼前工作，再加上持续需要达到或超过季度业绩指标，这些都会让你无暇跳出自己的业务和行业足够远，因而看不到即将到来的颠覆。
要在这个指数级变化和快速数字颠覆的时代蓬勃发展，必须主动把视野扩展到行业之外，寻找颠覆自身的新方法，以免别人抢先一步。当你发现一种可能被用来颠覆你的新技术或由技术推动的趋势时，重要的是区分我所说的硬趋势——它们 必将 发生——与软趋势——它们 可能 发生。
当你能够在颠覆 发生 之前预见它时，你就拥有了强有力的选择。你可以成为颠覆者，也可以成为被颠覆者。你可以利用可预测的硬趋势，创造新的现金牛，颠覆竞争对手并拓展未来。重要的是要明白，颠覆既可能带来机遇（如果你及早行动），也可能带来灾难（如果别人先行）。我在这篇博客中不会花时间介绍如何区分这两类趋势，因为多年来我已对此做过大量阐述，也在我的《 纽约时报 畅销书 《闪现未来》》中介绍了相关方法论。
许多公司看不到前方颠覆的第二个原因是，当外部人士利用数字颠覆来颠覆你时，最常采用的策略就是 保护和捍卫 现状。组织花费大量时间和金钱保护和捍卫当前的现金牛，令人惊讶。过去，这是一种有效且确有成效的策略。但数字颠覆有所不同。它往往会改变游戏规则，而且进入成本极低，因此小型初创企业不难迅速颠覆大型企业，甚至整个行业。
对于一家已建立的公司而言，面对被颠覆的早期阶段，成功的关键在于采取 拥抱并拓展的策略。柯达花了十多年时间和数百万美元保护和捍卫其以胶片为基础的摄影业务。遗憾的是，柯达、宝丽来以及许多其他公司都把数码摄影视为一种可以防范、保护和捍卫的软趋势；但正如我在20世纪80年代所指出的，也正如我们今天都知道的那样，它是一种无法阻止或抵御的硬趋势。
亚马逊成立前两年，我在美国书商协会全国图书博览会上推出我的一本书《 技术趋势 》。当时有一万名书店业主参加，其中包括 Borders 和巴诺书店。在大会上发表演讲时，我说：“两年后将会出现一家虚拟书店。”我还说：“你们任何人今天都可以开办一家虚拟书店，因为所需工具已经具备，但我认为会是外部人士来做，因为你们都忙着卖书。”后来的事大家都知道了。我的意思是，只要识别出塑造未来的硬趋势，就能看见颠覆的到来；如果不对未来事实采取行动，无论企业规模大小，都会受到影响。
错过数字颠覆的另一个关键原因，是想当然地认为它不会发生在你和你的业务身上。如今，许多行业都极易受到数字颠覆的冲击；只要花时间跳出自己的行业，审视正在塑造未来的硬趋势，你就会惊讶于自己能看到的变化。
现阶段成功的关键在于认识到，数字颠覆 必将发生在你身上（如果尚未发生的话）。随着技术驱动的指数级变化带来改变游戏规则的新能力，颠覆还会一次又一次地发生。
审视自己的业务时，你是否也在从外部观察它？你的盲点是什么？你在经营中依赖哪些关于“事情永远都会如此”的根本假设？你正采取什么行动，让自己成为颠覆者，以免被远远甩在后面？
什么 是 酒店？什么 是 出租车？什么 是 书店？万豪和巴诺书店等公司，更不用说纽约市出租车与豪华轿车委员会这样的政府机构，都以为自己知道这些问题的答案。
这不禁让人发问：你认为自己对所在行业了解些什么？
想想为了让你住进酒店房间，需要多么庞大的管理人员和员工体系。万豪必须购买、建造并维护数量庞大的物业；必须招聘、培训和管理数以千计的行李员、客房服务员、厨师、代客泊车员和礼宾员；还需要运营安保、清洁泳池、翻新、维修，并全天候待命。
如今，我们口袋或手提包里有了多媒体电脑，消费者和服务提供方直接交易会简单得多，也能让所有参与方获利更多。Airbnb 和 Uber 利用智能手机和移动应用，为顾客提供了非常简单便捷的交易媒介。
想想移动网络改变我们生活、工作和娱乐方式的速度有多快。移动网络突然带来的即时、广泛连接，催生了“共享经济”以及所有商品的大众化。要进入住宿业，你不必是一家酒店；你只需要一张床和一部智能手机。大型连锁酒店拥有的远不止这些，但它们失败了，因为它们一味守护自己的现金牛，没有利用硬趋势创造下一轮颠覆。
当你对消费者的看法变得僵化，不再适应，更不用说预见变化时，就会在不知不觉中开始自掘坟墓。“没人会愿意在没有人际接触的情况下买书，所以我们继续开店吧。”Borders 如此说道，愿它安息。如果 Borders 拥抱塑造未来的硬趋势，并专注于重塑零售体验，它本可以存续，甚至蓬勃发展。遗憾的是，它专注于保护和捍卫自己，结果把自己逼出了市场。
已遭颠覆的企业有一个最常见的共同点：认为自己的业务不会受到环境变化的影响。许多企业的根本假设——人们会一直住酒店，人们不会信任陌生人开车载他们或借住处给他们——结果都错了。
开始思考其他正在兴起的数字颠覆：可穿戴网络（智能手表等）、可驾驶网络（智能半自动汽车）、家庭网络（智能住宅）等等。这会如何影响 你的 行业？如果你认为答案是“毫无影响”，我建议你三思。
你需要成为自己的颠覆者、自己最强的竞争对手。不要安于现状。颠覆自己，否则别人就会颠覆你。
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作者：Daniel Burrus 是畅销书作家、创新专家和全球未来学家，也是企业家、战略顾问及主题演讲嘉宾。
图片：一辆伦敦“黑色出租车”驶过威斯敏斯特桥，背景是伦敦的大本钟钟楼。路透社/Kieran Doherty
