沃顿商学院营销学教授黛博拉·斯莫尔表示，如果你慷慨行事并加以炫耀，只有当周围的人此前不知道你的善举时，你才能赢得赞誉。她曾对此主题开展研究，并与他人合著论文《吹嘘者的两难：宣传亲社会行为的社会奖赏与惩罚》。该论文近日发表于美国市场营销协会的《营销研究杂志》。
研究人员进行了七项实验，探究炫耀亲社会行为如何影响他人对慷慨程度的评价。他们发现，炫耀会传递个人善行的信息，使其显得慷慨。但他们表示，炫耀也暗示自私动机，从而削弱他人将其行为归因于慷慨的倾向。斯莫尔的合著者包括伦敦商学院营销学教授乔纳森·Z·伯曼，以及沃顿商学院博士生艾玛·E·莱文和阿莉克桑德拉·巴拉什。
斯莫尔最近与《Knowledge@Wharton》讨论了她的研究。以下为经过编辑的谈话记录。
关于慈善事业：
我研究慈善事业——既研究是什么促使人们慷慨行事，也研究他人如何看待慷慨行为，尤其考虑到这样一个事实：人们慷慨行事时，往往也会获得一些回报，而这些回报形式各异。如果我们捐款时获得税收减免，那么被视为慷慨之人所带来的声誉收益，也是我们社会所看重的。我们[也]会获得情感收益——帮助他人令人感到愉悦。这有些矛盾，因为最纯粹形式的利他主义和慷慨理应是不求回报的，但我们却能从中获益。
宣传善举：
在这篇论文中，我们考察人们向他人吹嘘或宣传自己的善举时会发生什么。我们探讨的问题是：吹嘘是否有效，以及在什么情况下有效。答案是视情况而定。一方面，吹嘘会传递出慷慨行事出于自私动机的信号。它暗示这个人行善或许并非因为他真是一个关心他人的好人，而是因为他想获得慷慨之人的赞誉。从这个意义上说，如果他人意识到这一点，或者认为你另有所图，吹嘘就不应有助于提升你的声誉。
另一方面，吹嘘不过是一种营销方式；它是在提供信息。如果没人知道你做过善事，你就得不到任何认可。因此，只要吹嘘能提供有关你慷慨行为的新信息，就应该能提升你作为慷慨之人的声誉。
吹嘘何时有用，何时无用：
通过一系列对照实验，我们得以拆分或厘清吹嘘对一个人声誉产生的不同影响。关键发现是，只有在吹嘘能提供新[信息]的情况下，吹嘘才有益。因此，如果一个人的声誉还不那么慷慨，吹嘘就能通过提供其曾慷慨行事的信息发挥作用。但如果一个人的声誉本来就以慷慨著称，吹嘘便不会提供任何新信息，只会表明其动机并不纯粹，[而]是为了改善自己的声誉。
我们通过多种方式发现了这一规律。我特别喜欢其中一项研究：我们描述了一个为社区服务组织做志愿者的人。随后，在一些情形中，此人会在 Facebook 上发帖，告诉自己的社交圈自己做了这项志愿服务。研究的一个[方面]是，我们[对该个体的职业身份进行筛选]，分别设定其为投资银行家或社会工作者。投资银行家并没有[以善良、热心著称的]声誉。事实上，人们认为他们相当自私；相比之下，社会工作者则被认为是慷慨[而且]热心的人。
“有些出人意料的是，我们发现，投资银行家吹嘘确实有益——因为这提供了新信息。”
有些出人意料的是，我们发现，投资银行家吹嘘确实有益——因为这提供了新信息。投资银行家吹嘘时，人们会了解到他其实也很慷慨；而社会工作者早已被认为是慷慨的人。因此，吹嘘对社会工作者并无益处。
吹嘘策略：
公开展示慷慨行为的现象十分普遍。大学校园里的几乎每一栋新楼、医院以及艺术机构的建筑上，都镌刻着某位杰出捐赠者的名字，向世人表明他们有多么慷慨。这种炫耀并非超级富豪的专利。事实上，只要看看社交媒体，就会发现吹嘘无处不在。人们宣传或炫耀自己的成就、关系和善举。我们的研究揭示了这样做在策略上是否明智，以及在哪些情况下炫耀才有策略上的价值。
我们发现，如果吹嘘能为一个人的品格提供新的信息，那么这样做是有道理的。如果一个人早已被认为很慷慨，吹嘘就无法带来任何好处，只会传递出可能存在自私动机的信号。
“如果一个人早已被认为很慷慨，吹嘘就无法带来任何好处，只会传递出可能存在自私动机的信号。”
行善与显得善良：
这项研究也有其他启示。有些人不愿吹嘘，实际上可能会妨碍筹款。一个非常慷慨的人可能希望对捐款和其他善举保密，以此向自己表明动机纯粹。然而，我们知道，筹款最有效的方式之一就是告诉别人自己捐了款。你把自己的捐款告诉朋友，也会激励他们捐款。因此，这涉及尽可能多地行善与尽可能显得善良之间的冲突。
真诚因素：
除了研究他人如何看待自私动机，我也研究自私激励如何影响利他行为。在最近的一项研究中，我们请人们录制视频陈述，为自己关心的事业倡议。在他们同意之后，我们向其中一些人提供经济激励。我们告诉他们，每当有人观看其视频并据此捐出10美元，我们也会给他们10美元。其他参与者没有获得此类激励。我们的发现很有启发性。
我们发现，观看由获得经济激励的人制作的视频后，捐赠者平均捐出的钱更少。这是因为，尽管他们不知道存在这种激励，[但]能够察觉到[真诚的程度]。激励所体现的利己因素，会损害一个人在倡议陈述中传达真诚的能力。
本文经许可转载自 Knowledge@Wharton，这是宾夕法尼亚大学沃顿商学院的在线研究与商业分析期刊。转载并不代表世界经济论坛认可文中观点。
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作者：黛博拉·斯莫尔是宾夕法尼亚大学营销学与心理学副教授。
图片：一名股票交易员坐在办公桌后作出反应。路透社/Kai Pfaffenbach。
