心理学研究探讨了一种被称为“随行效应”的现象：当被称为贵宾（VIP）的个人获准与一群朋友分享原本专属的特权时，贵宾的地位会随之提升。
经济学家和营销人员早已知道，产品被感知到的 地位 对销量以及客户群体构成有着巨大影响。基本的经济学逻辑是，产品或服务越稀缺，人们就越认为它有价值。产品或服务的稀缺性或专属性，传递出其地位。
然而，对这一主题的研究揭示了地位的终极形式：随行者。
密歇根大学斯蒂芬·M·罗斯商学院的 Brent McFerran，以及阿尔伯塔大学营销、商业经济学与法律系的 Jennifer Argo，于2012年9月发表了一篇题为《随行效应》的论文。他们证明，当一个人赢得或获得奖励时，如果能与喜欢的人分享，享受程度会更高。由于获准享有特权，这个人被称为贵宾；分享这一行为则提升了其地位。作者写道：“他人的在场（即随行者）会改变贵宾对自身地位的感受。”他们尤其指出，“当贵宾能够与随行者一同享受优待时，会感到地位更高，即使这会使与优待相关的奖励变得不那么稀缺。”尽管贵宾分享了奖励，降低了它的专属性，他们仍会感到地位有所提升。
我们许多人都能凭直觉理解这种现象。如果我们打进广播节目并赢得演唱会门票，就更希望至少赢得两张，好带朋友同行；如果我们用信用卡累积里程奖励，也喜欢为同行者升舱。
这是为什么？
对此已有几种理论流传，包括人们厌恶独处、渴望提高公开场合的可见度、想与他人分享资源，或想让同伴产生亏欠感。McFerran 和 Argo 对这些理论提出异议，并表示：“随行效应源于贵宾所体验到的更强烈的社会联结感。”
研究人员采用贴近现实的情境（如橄榄球比赛中的豪华包厢）和假设场景（如与自选政治人物共进贵宾晚餐），发现人们愿意用奖励的稀缺性来换取更强的联结感。
不过，作者也指出，如果随行者与贵宾没有近距离相处、所提供的待遇并非优待，或随行者本身也是贵宾，那么贵宾对其贵宾身份的满意度就会降低。因此，尽管我们是社会性生物，幸福感取决于是否感到彼此联结，我们也喜欢觉得自己与众不同。
随行效应或许有助于解释社交媒体网站在全球范围内广受欢迎。正如我们在本博客中提到的， 移动设备在世界各地都极受欢迎 ，而且 社交媒体占据了人们使用这些设备的大量时间。登录 Facebook、Twitter、Instagram 等平台，分享经历的照片并征求反馈，很可能正是我们想要分享经历、并与关注者组成的随行群体保持联结的表现。
此外，随行效应也可能有助于巩固品牌忠诚度或提高项目参与度。如果推出忠诚度计划，服务提供方允许贵宾会员携带宾客，便会从中受益。这会提升而非降低贵宾感知到的地位。这是组织扩大影响范围、同时稳固客户群体的好方法。
作者还发现，允许贵宾携带宾客，对宾客的影响比对贵宾本人更大。宾客较少使用与优待相关的设施，但他们感受到更高的地位，也比贵宾更愿意传播正面的口碑。因此，对组织而言，宾客成本较低，却能带来更多正面声量……听起来好得不像真的，是吧？
精明的企业和项目经理在设计奖励或推广计划时，应当考虑客户对社会联结的需求。这可能需要在品牌形象与新的互动方式之间取得平衡，但显然，专属性也有真实的代价。
本文由 世界银行“人、空间与审议”博客合作发表。本文发表并不意味着世界经济论坛认可其中观点。
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作者：Roxannne Bauer 是世界银行外部与企业关系顾问。
图片：2013年9月4日，一对情侣在纽约街头牵手行走。路透社/Lucas Jackson。
