汽车制造商害怕苹果。YouTube、Netflix 和 Amazon 正在颠覆电视行业。Skype、Facebook、Twitter、Snapchat 等平台改变了消费者对彼此沟通方式及其成本的看法。我们所熟知的行业及行业划分正在瓦解。
曾几何时，这些划分构成了一个界限相当清晰的世界。汽车公司制造汽车，属于汽车行业。电话公司确保我们能够远距离彼此通话，属于电信行业。广播公司制作电视节目，属于媒体行业。
一切井然有序。分析师可以轻易地为公司分类，并告诉市场它们的价值；董事会可以监督企业，以股东满意为目标；世界似乎一切安好，直到不再如此。
那个世界——在其中，定义明确的行业让人们很容易对公司的业务进行分类——正在我们眼前消失。苹果是一家科技公司，还是一家奢侈手表制造商？谷歌是一家搜索引擎公司，还是一家正在崛起、制造无人驾驶汽车的汽车公司？
然而，每一家苹果或谷歌这样的公司背后，也有一些曾显得颇具创新精神、最终却过时或落后的企业。例如，柯达和诺基亚的经历，为那些以创新者姿态起步的公司敲响了警钟。
长期以来，诺基亚尤其被视为企业转型的典范——是持续、彻底变革的极致代表。这家公司曾按需进出不同领域：造纸、轮胎、橡胶靴和电信。然而，它如今已迷失方向；随着其手机业务出售给微软，许多人怀疑它能否复苏并再次实现自我革新。（当然，即使诺基亚已无路可走，它的失利也可能成为芬兰的长期利好，因为这家公司的高技能前员工开始创办初创企业。）
许多传统公司也因过于固守传统定义而落后。和柯达一样，其他一些声名显赫的品牌也未能创新：宝丽来、Radio Shack、Borders、Aquascutum、Blockbuster，不胜枚举。它们的管理者认为自己做的是正确的事：不忽视“核心业务”。董事会成员熟悉这个行业，也具备监督管理者所需的一切资历。
然而，管理者和董事会成员都像戴着眼罩。他们没有为那些能看出公司命运并非只在正前方、也可能在侧方的人留出一席之地。
太多公司在讨论战略这类棘手问题时行动迟缓，也不愿追问是否安排了合适的人选，能够以足够的力度和深度推动公司，让他们看到那些在最舒适的位置上看不到的前景。自满从来不是一种选择；但在初创企业只需几年就能颠覆整个行业的环境中，曾经看似稳妥的战略如今可能无异于躺在功劳簿上。
传统公司直到现在才开始正视这样一个现实：初创企业可能会以强有力的方式向它们发起挑战。例如，瑞士手表制造商泰格豪雅刚刚宣布，将与谷歌建立合作关系，以便在争夺全球消费者腕间市场的高风险竞争中迎头赶上。
然而，许多传统公司仍然认为，只有“科技”行业才会被新兴企业颠覆。但哪个行业不依赖技术？有多少家可归类为科技公司的企业，也可以归为其他类型？随着电子商务网站 Etsy 准备进行首次公开募股，分析师应称它为科技公司还是零售公司？生物技术公司 23andMe 正在从基因唾液检测拓展至竞争激烈、成本高昂的药物研发领域。制药公司若对此视而不见，必将自担风险。银行与金融、石油与天然气、高等教育——没有哪个行业能够幸免。
也许不可避免的是，即使是那些最应为行业界限模糊负责的公司，也无法免受其后果影响。在苹果与电动汽车电池制造商 A123 的一宗法律纠纷中，A123 指控苹果违反了其工程师签署的竞业限制协议。苹果采用的一种辩护策略是主张自己并未违反协议，因为它属于不同的行业。
然而，在这样一个世界里，一家已经革新音乐产业和电信行业、如今又生产手表的计算机公司，可能很快就会开始制造电动汽车，人们只能发问：“什么是行业？”
显然，苹果多年来一直在思考这个问题。传统公司也必须学会提出这个问题。一个想法受到追捧，资金蜂拥而至，还没等人看一眼模拟式腕表，形势就已发生变化。
本文由以下机构合作发布： Project Syndicate。 本文的刊发并不表示世界经济论坛认可其中的观点。
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作者：Lucy P. Marcus，Marcus Venture Consulting, Ltd. 创始人兼首席执行官，IE 商学院领导力与治理学教授，Atlantia SpA 非执行董事。
图片：工人站在马拉卡纳体育场外的脚手架上。REUTERS/Tont Gentile。
