亲社会行为，即在个人付出代价的情况下，自愿为公共利益采取行动，是运转良好的社会的重要组成部分（Putnam 2000, Durlauf 2002）。向慈善机构捐款、以学校董事会成员的身份付出时间、自愿参与公共活动提供帮助、不乱扔垃圾，甚至参加选举投票，都属于此类行为。正是这些数不胜数的日常公共服务和良好公民行为，维系着一个富有成效、繁荣昌盛的社会的根基。研究人员和政策制定者都致力于理解这类行为，并寻找有效的促进途径。然而，尽管人们对理解和促进良好公民行为投入了大量关注，目前仍不清楚哪些政策干预最为有效。
已有研究的一些证据表明，如果人们了解到他人也以类似方式行事，他们就更有可能表现出亲社会行为（Falk and Fischbacher 2002, Fehr and Fischbacher 2004, Frey and Meier 2004, Shang and Croson 2009）。此外，亲社会动机可能会在社会网络中从一个人传递到另一个人，个体之间通过社会纽带相互联系（Granovetter 1973, Goette 等 2006, Twenge 等 2007, Leider 等 2010）。如果亲社会动机在个体之间相互传递，那么任何影响个人动机的干预都会反馈到社区之中，并产生类似凯恩斯消费乘数的、规模更大的总体效应。
动机溢出效应：来自献血者的新证据
在最近的一篇论文中，我们探讨了献血行为中存在动机溢出效应的可能性（Bruhin et al. 2015）。献血同样是亲社会行为的典型范例。献血是一种自愿行为，献血者不获得任何物质回报，并需承担献血的个人成本，而整个社会则从充足的全血输血储备中受益。此前已有许多旨在提高献血率的干预措施得到检验，涵盖物质与非物质激励，以及向献血者发出的各种形式的呼吁（Ferrari 等 1985, Goette 等 2009, Lacetera 等 2012, Niessen-Ruenzi 2014）。尽管有证据表明，关于激励措施的信息会在献血者之间传播（Lacetera 等2014），但关于动机溢出效应与献血之间的关联，尚无任何证据。
我们考察了在瑞士苏黎世红十字会输血服务处登记的献血者的献血行为。我们的数据涵盖2011年4月至2013年1月，在此期间，献血者被多次邀请参加献血活动，即限时举办、用于采集血液的活动。我们关注的是可能存在紧密社会纽带的献血者二人组（dyads），因为两人居住在同一地址，且年龄相差不超过20岁。约三分之二的二人组是同居的夫妇，其余则是其他同住者，或居住在同一栋楼里的邻居。我们共观察到3,723个此类二人组，以及20,240次个人献血决定。
难以将溢出效应对献血动机的影响，与二人组中两人共有的环境因素或个人特征的影响区分开来，这是计量经济学中众所周知的重大挑战（Manski 1993）。如果两个人的行为相同，可能只是因为他们处于相同的环境之中，而并非彼此产生了影响。事实证明，数据的一项特征使我们得以应对这一挑战。一部分随机选出的献血者，在献血活动前两天的工作时间内，会额外接到一通手机来电，告知其血型供应紧张，并敦促其献血。以往研究表明，接到此类电话的献血者，其献血的可能性比未接到电话的献血者高出约8至9个百分点（Bruhin 等 2015）。
随机电话使我们得以排除环境影响，并分离出动机溢出效应的作用，因为该电话只会直接影响被致电者的动机，而不会直接影响其同住者的动机。如果未被直接影响的同住者，在接到该电话之后献血的概率有所上升，则可将其归因于动机溢出效应。我们还验证了，传递的确实是接听电话者的献血动机，而非某一特定血型供应紧张的信息。
研究发现
我们发现，动机溢出效应使政策干预的效果大大增强。献血者的动机每提高一个单位，其同住者的动机便会因溢出效应而提高44%。
由此带来的同住者动机增强，又会反向传递，形成正反馈循环。这一正反馈循环为任何能大幅增强动机的政策产生了1.79的社会乘数，使其效果显著提升。以本文所用的电话干预为例：致电一名孤立的献血者，其效果是使献血率提升约10个百分点。若利用同住者数据集，并“切断”动机溢出渠道，所得估计与此一致。当我们考察动机溢出效应如何改变这一反应时，发现它既放大了被致电献血者的反应，也对其同住者产生了可观的影响。
如图1所示，被致电的献血者献血的可能性现增加了12.5%，其同住者献血的可能性则增加了5.4%。
图1。电话致电对被致电献血者及其同住者的影响
注： 子图a）显示，献血者接到电话后，其献血率平均提高12.5个百分点。子图b）显示，献血者接到电话后，其同住者的献血率平均也提高5.4个百分点。因此，献血率的总体提升为17.9个百分点。（条形表示95%置信区间。）
由此社会乘数带来的献血率总体提升为17.9个百分点，而致电孤立献血者仅可带来10个百分点的提升。
结语
这些发现的意义不仅限于献血领域。鉴于动机是在个体之间层层传递并相互反馈的，社会乘数效应似乎也可能延伸至组织或社会内部、旨在激励某种特定行为的其他干预措施。因此，此类干预可以受益于以社会群体为目标，例如项目团队，或组织内部的网络与俱乐部。不过需要指出的是，我们并不主张这种溢出效应适用于亲社会行为之外的领域；要确认其他领域是否存在类似的社会乘数效应，仍需进一步研究。
对政策制定者而言，我们的研究无疑凸显了一点：无论希望推动何种具体活动，鼓励良好公民行为的努力，都应着眼于影响社会群体中个体的动机。例如，针对夫妻、朋友、家庭、俱乐部成员或教会会众的动机性干预，很可能比针对独立个体的干预更加高效、更有成效。通过利用社会纽带，发挥网络效应，政策制定者便可以放大旨在促进良好公民行为的政策干预的动机影响力。
参考文献
Bruhin, A, L Goette, A Markovic, A Roethlisberger, R Buchli and B M Frey (2015)，“Call of Duty: The Impact of Behavioural Interventions on Blood Donations.” Transfusion 待刊。
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Twenge, J M, R F Baumeister, C N DeWall, N J Ciarocco and J M Bartels (2007)，“Social exclusion decreases prosocial behaviour,” Journal of personality and social psychology 92(1):56。
本文与 VoxEU合作发表。发表并不代表世界经济论坛认可文中观点。
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作者：Adrian Bruhin是洛桑大学HEC Lausanne的经济学助理教授。Lorenz Goette是波恩大学和洛桑大学的经济学教授。Simon Haenni是洛桑大学HEC Lausanne的经济学博士研究生。Lingqing Jiang是洛桑大学HEC Lausanne的经济学博士研究生。
图片：2009年7月12日，人们在东京街头穿行。路透社/Stringer。
