音乐人及其唱片公司长期以来与免费提供其内容的平台之间的关系一直十分复杂。在数字化时代，这种关系变得更加棘手。自20世纪80年代以来，“家庭录音正在扼杀音乐”这一口号就一直警示人们，私人复制可能会取代音乐购买（Bottomley 2015）。然而，Napster、Kazaa和YouTube等数字平台使免费内容的传播规模大幅扩大，版权所有者的控制范围则显著缩小。与此同时，内容制作者也深知音乐被广泛传播所产生的推广效应：1959年国会的有偿播放（payola）调查发现，唱片公司愿意支付大额费用，以使其音乐在电台轮播，其目的大概是促进销售（Coase 1979）。
在最近的一篇论文中，我们考察了YouTube对音乐销售的影响，发现YouTube的作用类似于“无政府主义的MTV”。与MTV不同，任何人都可以在YouTube上传内容，因此免费音乐可得性的推广效应超过了替代效应。对艺人而言，这意味着任何曝光都是好的曝光。即使是翻唱歌曲或其他用户生成的YouTube内容，平均而言也能促进原曲的销售。
音乐作为体验型商品
对于某些产品，消费者在购买前就能判断其是否符合自身品味或是否具备所承诺的质量。另一些产品则必须体验后，消费者才能知道自己是否喜欢。音乐即属此类，毕竟即使是同一流派的歌迷，品味也各不相同。正是在这里，电台、MTV和YouTube发挥作用，帮助消费者在购买前试听歌曲。
但电台和MTV与YouTube的不同之处在于，它们是封闭平台，由内容提供方控制播放哪些歌曲、播放频率及时长。这种试听策略可能被设计用来实现内容制作者利润最大化。一方面，像YouTube这样的互动式开放平台几乎无法让内容所有者控制试听量，不仅因为每位消费者都可以自行选择收听某首歌曲的频次，也因为任何人都可以上传内容。另一方面，得益于包括用户生成内容在内的自动授权机制，无论消费者收听的是其受版权保护内容的哪个版本，内容所有者都能获得补偿。
除猫咪视频、“翻车”合集和无数“生活技巧”外，YouTube上约三分之一的可用内容为音乐视频，包括官方片段、用户上传、翻唱版本、现场版本等。因此，YouTube充当了已上传歌曲的试听渠道，但显然也有一些用户在YouTube上免费观看音乐视频，而不是在线上或线下购买音乐。
鉴于这种可能的替代效应，德国版权机构GEMA（英文全称为Society for musical performing and mechanical reproduction rights，即音乐表演与机械复制权协会）与YouTube就其会员的版税问题展开谈判，其会员几乎涵盖所有德国艺人（并且由于各国集体管理组织之间的国际合作，几乎涵盖全球所有艺人）。谈判未能成功，YouTube认为GEMA索要的费用不合理。结果，YouTube于2009年4月开始封锁几乎所有包含音乐的视频。GEMA与YouTube之间的这场拉锯战，使德国用户获得的YouTube体验与其他国家用户截然不同。以受限视频数量衡量，世界上没有哪个国家的用户获取热门YouTube内容的渠道比德国更受限，即便是土耳其或伊朗也不如德国。
YouTube与GEMA争端对个别歌曲销售的影响
我们利用德国市场中歌曲之间由外生因素决定的差异，来估算YouTube作为推广（或替代）渠道对音乐销售的影响。外生变异源于这样一个事实：在GEMA争端爆发前，一些歌曲已在YouTube上有视频，而另一些则没有。GEMA封锁减少了原本在YouTube上可用的歌曲的可得性，而事前无可用视频的歌曲则未受影响。当我们比较德国市场上有视频歌曲与无视频歌曲的销量时，发现封锁视频使相应歌曲的销量减少了约5%–10%。
图1显示，这主要是由于数字渠道销量下降所致，而YouTube对实体唱片销量的影响则较为有限。显然，官方视频可能是可购买歌曲的近似替代品，而质量不佳的现场录音或翻唱版本则未必能为听众提供同样的体验。有趣的是，我们发现封锁所有视频（包括官方视频和用户生成视频）产生的效果相同。我们的结果并非仅限于YouTube。2013年10月，音乐产业以其自有的音乐视频平台VEVO（即“video evolution”，视频进化）进入德国市场，此后相应歌曲的销量增长了约10%，且与YouTube无关。
图1 GEMA封锁对唱片销量的影响
注：纵轴：去均值对数销量。横轴：2009年4月1日前后的周数。处理组：封锁前在YouTube上有视频的歌曲的平均销量。对照组：封锁前在YouTube上没有视频的歌曲的平均销量。
YouTube对不同艺人的推广方式并不相同。GEMA封锁的影响在具有“广泛吸引力”的艺人中尤为显著（主流流派、语言以及在美国市场的影响力），年轻且知名度较低的艺人同样如此。后者受益最多：平均而言，我们测算YouTube对新人艺人销量的提升幅度，比对主流艺人销量的提升幅度高出约三分之二。
政策启示
我们的论文提供了一种理解数字分发平台可能对相关市场产生外部性的视角，尤其是其分配效应以及由此对内容生产形成的长期激励（Aguiar and Waldfogel 2018）。我们也能为具体政策努力提供见解。在美国，强制许可规则要求音乐人从互动式数字平台获得版税，而电台广播传统上则豁免授权。其潜在假设是，单向媒体只会补充而非替代唱片销售。对于让消费者自行选择何时以及多久消费一次音乐的互动媒体而言，情况恰恰相反。我们的研究结果表明，互动平台同样可以发挥重要的推广作用。如果在其他情境中得到复制，此类证据可能为改革现行规则提供依据（Lenard and White 2015），并有可能将许可费豁免扩展至数字平台。
参考文献
Aguiar, L 和 J Waldfogel（2018），“质量可预测性与新产品的福利收益：来自录制音乐数字化的证据”， Journal of Political Economy 126(2): 492-524.
Bottomley, A（2015），“‘家庭录音正在扼杀音乐’：1980年代唱片产业反家庭录音运动及其围绕生产、劳动与创造力的斗争”，Creative Industries Journal 8(2): 123-145.
Coase, R H（1979），“广播与电视中的有偿播放”，The Journal of Law and Economics 22(2): 269–328.
Lenard, T M 和 L J White（2015），“将音乐授权推进数字时代：更多竞争与更少监管”，Working Paper.
尾注
