设想一家餐厅经当地卫生部门检查后获得B级卫生评定。我们是否应当预期这家餐厅会主动向食客披露这一信息？餐厅可以公布其等级，这样食客便会知道该餐厅的食品安全措施良好，但并非十分出色。另一种选择是谎报等级，但鉴于其极易被查出，这样做风险很大。通常，广告真实性法律等政策可以防止企业在商业环境中如此肆无忌惮地撒谎。然而，餐厅还有第三种选择，即什么都不说，任由顾客去揣摩这份沉默。这三种选择绝非餐厅披露卫生评级所独有。在几乎所有行业中，企业都掌握着关于其商品和服务的私人信息，并必须决定是否向顾客提供这些信息。
沉默的含义
归根结底，消费者如何解读沉默，对于设计披露政策至关重要。自Viscusi（1978）、Grossman与Hart（1980）、Grossman（1981）以及Milgrom（1981）以来的自愿披露理论表明，即便披露是自愿的，只要禁止说谎且披露成本较低，市场力量便可能促使企业完全公开其质量信息。
其逻辑十分简单。当企业选择不披露信息时，精明的消费者应当明白，这是一项经过战略考量的决定，表明该企业有所隐瞒。以餐厅为例，获得A级的餐厅必然会公开其等级。那么B级呢？由于A级餐厅会公开等级，披露对B级餐厅也成为最优选择（因为它们希望与C级及更差的餐厅区分开来）。这一博弈论逻辑意味着，只有质量最低的企业才会隐瞒信息，而且只要上述条件得到满足，消费者也会明白这一点。从政策角度看，这表明政策制定者可以通过禁止说谎来确保较高的披露率，例如借助认证机构和广告真实性法律等手段。然而，尽管许多行业都存在自愿披露，它远未达到完全披露的程度（参见Dranove and Jin 2010）。
造成理论与实践之间差距的一个因素在于，大量理论文献依赖于消费者具备高度的成熟度。消费者真的理解不披露决策的战略性质吗？他们能否做出良好的统计评估？行为经济学领域越来越多的证据表明，这些可能并非现实的假设，人们有时会低估决策中的战略因素，或存在系统性的统计偏差。
实验室中的披露
为了解这些行为因素对披露的影响，我们开展了一系列实验室实验，以考察人们在披露情境中做出的推断，以及企业在多大程度上可能利用决策中的偏差（Jin et al. 2015）。我们的实验室设置包含两名参与者：信息发送者（例如企业）和信息接收者（例如消费者）。发送者获得能够完全识别真实状态的私人信息（例如企业的真实质量水平）。随后，发送者决定是否将该信息披露给接收者。发送者不得歪曲状态，这与现有的战略信息传递实验（Cai and Wang 2006；Wang et al 2011）形成对比。发送者作出披露决定后，接收者必须猜测状态。如果发送者已通过披露公开了状态，这项任务便微不足道；如果发送者未披露状态，接收者则只能仅根据发送者的不披露决定进行推断。不过，接收者也知道状态的分布情况，以及发送者掌握私人信息这一事实。
为模拟现实，发送者与接收者的利益并不一致：接收者猜测的状态越高，发送者的收益越高（猜测与状态均为数值）；接收者的猜测越接近真实状态，其收益越高。该博弈唯一的序贯均衡是：发送者总会披露其信息（除非状态取最低可能值，此时披露与否对其并无差别）；而当发送者不披露该信息时，接收者会正确地推断状态取最低可能值。
理论预测的失效
当我们在纽约大学和哈佛商学院的实验室中实施这一博弈时，发现理论预测普遍失效。发送者并未完全披露状态，接收者也并未对不披露完全持怀疑态度。一种解释是，接收者系统性地低估了“没有消息就是坏消息”的程度，而发送者则利用接收者的失误，在质量较低时选择不披露。进一步的实验表明，这一解释比风险厌恶、社会偏好或随机误差等其他解释更有可能成立。我们还开展了实验，以检验未能将没有消息理解为最差消息，究竟是因为接收者无法预判卖方的披露策略，还是因为难以在不披露的条件下形成信念。我们发现两方面均有证据。
我们的结果表明，披露的障碍可能比现有文献所提出的外部或战略性因素更为根本。问题实际上在于消费者成熟度这一关键假设：普通消费者无法将没有消息理解为最差消息。这表明，即便卖方拥有完全信息，且认证机构可以免费核实其信息，要使自愿披露行之有效，消费者教育仍然十分必要。
一个更为实际的问题是如何对消费者进行教育。一种做法是在消费后将产品的真实质量告知每位消费者。虽然我们在实验中实施了这一做法，并发现其行之有效，但鉴于成本高昂，对大多数相关情境而言，这并非现实的政策干预。我们发现一种有效且更为现实的替代方案，即告知接收者，针对每种状态，选择披露和选择不披露的发送者各占多大比例。我们发现，这一干预提高了接收者的猜测准确性，也提升了发送者的披露率。尽管改进后的均衡仍未达到100%的自愿披露，但按质量评分汇总披露率的简单概要，或许在很大程度上有助于纠正消费者的错误信念。核心见解在于，政策制定者应当帮助消费者理解沉默的含义。
参考文献
Cai, H 与 J T Y Wang（2006）《战略信息传递博弈中的过度沟通》，Games and Economic Behavior, 56(1): 7-36。
Dranove, D 与 G Z Jin（2010）《质量披露与认证：理论与证据》，Journal of Economic Literature, 48(4): 935-963。
Grossman, S J（1981）《保修的信息作用与关于产品质量的私人披露》，Journal of Law and Economics, 24(3): 461-483。
Grossman, S J 与 O D Hart（1980）《信息披露法与收购要约》，Journal of Finance, 35: 323-334。
Jin, G、M Luca 与 D Martin（2015）《无消息（被认为）是坏消息吗？信息披露的一项实验研究》，NBER Working Paper, No 21099。
Milgrom, P R（1981）《好消息与坏消息：表示定理及其应用》，Bell Journal of Economics, 12(2): 380–391。
Viscusi, W. K.（1978）。《关于带质量认证的“柠檬”市场的一点说明》。Bell Journal of Economics, 9(1): 277–79。
Wang, J T Y、M Spezio 与 C F Camerer（2010）《匹诺曹的瞳孔：利用眼动追踪和瞳孔放大理解发送者-接收者博弈中的说真话与欺骗》，The American Economic Review, 100(3): 984-1007。
本文与 VoxEU合作发表。刊登本文并不意味着世界经济论坛认同其中观点。
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作者：Ginger Zhe Jin 是马里兰大学学院公园分校经济学教授，同时也是美国国家经济研究局（NBER）研究员。Michael Luca 是哈佛商学院商业管理助理教授。Daniel Martin 是西北大学凯洛格管理学院管理经济学与决策科学（MEDS）助理教授。
图片：2011年10月10日，人们在伊斯坦布尔一家购物中心散步。TURKEY-STOCKS/ REUTERS/Murad Sezer。
