百货商店和其他实体零售商又度过了一个表现平平的假日购物季，而自网络星期一以来，线上销售一直保持强劲。随着越来越多的消费者将更大比例的开支转向线上，这是否意味着在百货商店和购物中心购物的日子屈指可数了？
今年网络星期一的销售额 较2013年增长了8.7%。根据IBM Digital Analytics Benchmark的数据，增长主要由移动交易的大幅增加带动。移动设备销售额跃升了29%。这与实体店传来的大多是坏消息形成鲜明对比：据美国全国零售联合会称，感恩节周末到店购物人数 减少了约600万 人，整体消费额下降了约11%。
人们不免怀念过去的日子：百货商店和大型购物中心曾是美国人聚会、社交，当然还有购物的主要场所之一。假日购物季期间，全家到市中心的大型百货商店消磨一个下午，曾是一种享受。后来，这种体验逐渐演变为逛购物中心——通常由一两家大型百货商店作为核心。
这一切都变了。近些年来，我们确实见证了消费者通过网络以及各种移动设备和应用购物的显著增长。这就是趋势，但这是否真的意味着在不太遥远的将来，人们只会通过这些设备购物？我们是否正处于一场重大零售购物变革的尾声，最终会让百货商店和其他实体店成为过去？
触摸与感受
线上零售巨头亚马逊近期的消息表明，答案既是肯定的，也是否定的。今年10月有报道称，这家总部位于西雅图的公司表示，计划在曼哈顿开设其 首家实体店 ，这说明亚马逊认为实体店仍有价值。而就在本月，公司又表示将推出 一小时送达服务，同样先在曼哈顿推出。这是配送领域的一大进步：只需在线点击几下，几分钟后，我们想要的商品就能到手。
人群中总有一部分人会常去实体店，为的是有机会“触摸和感受”商品。对某些年龄群体而言，这一点很重要，例如婴儿潮一代和X世代。另一方面，千禧一代和其他年轻世代往往会在线购买衣物和电子产品。
一些买家——包括年轻人——仍然看重“即时满足”或“即时拥有”，他们喜欢能够在同一时刻触摸、感受并买下商品；目前，这只有在实体店才能实现。不过，亚马逊的一小时送达服务或许会开始削弱这一需求。
另一方面，许多人更愿意比较大量商品后买到最划算的选择；在商店里很难做到这一点，尤其是人潮拥挤时。他们也不介意等上几天，让购买的商品通过邮寄送达。这与如今社会更加“注重优惠”的印象相符。
重塑实体零售
那么，实体店需要做些什么才能生存甚至蓬勃发展，并吸引那些令人捉摸不透的千禧一代呢？
传统实体店或许正因线上购物的迅猛发展而举步维艰，但这并不意味着它们失去了这些销售额——销售只是转移到了自家网站上。有人认为最终一切都会转到线上，而我认为实体店还会存在相当长一段时间——但前提是，它们必须成功重塑自身，更接近苹果那种体验式门店的模式。
一些商店已经出色地做到了这一点，营造出一种不只是为了找一件T恤或一台新电脑的“店内体验”，例如Nordstrom和Apple。其他商家也必须采用类似做法才能参与竞争。比如，服装零售商JC Penney 正在 努力重塑购物体验，让购物不再只是与收银员完成一笔交易。
增值交易
零售商需要为交易增添价值，让顾客觉得离开电脑的便利、专程前往商店是值得的。必须提升整个店内体验。必要要素包括：
知识丰富、专业且彬彬有礼的员工，他们会竭尽全力确保顾客满意（Nordstrom和Apple在这方面做得很好）
持续开展客户研究，以便不断更好地了解潜在消费者会寻找什么
令人愉悦的店内环境与氛围，能让顾客感官放松，并感到舒适
保修和保证，让消费者确信这里就是值得做生意的地方
令人难以抗拒且富有创意的店内陈列，吸引消费者
在店面架构中整合电子商务和线上营销方案，让所有顾客都能获得“全方位最佳体验”。
传统百货商店和购物中心曾是人们相聚、交谈、购物、用餐和享受生活的社交中心。它们完全可以重新设计并焕发活力，再次承担这一角色。
本文与 The Conversation. 合作发布。文章发布并不意味着世界经济论坛认可其中的观点。
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作者：George Cook是罗切斯特大学市场营销与心理学执行教授。
图片：2013年11月27日，维也纳，一张放大的电脑显示器图片显示一个销售线上商店按钮剪贴画的网站。路透社/Heinz-Peter Bader。
