社交媒体及相关技术在阿拉伯之春、占领华尔街运动以及所谓的“颜色革命”中的运用，引出了一系列问题。思想的激进传播在多大程度上取决于技术本身？媒体市场的开放性与竞争扮演了什么角色？新技术与竞争的影响又如何取决于最初的制度条件？
欧洲历史的证据表明，媒体中的竞争与开放至关重要，而且其影响可能在政治自由受限最严重的地方最为显著。
新教改革
新教改革是创新媒体技术可能推动深刻社会变革的典型例子。
宗教改革的核心技术是印刷术。宗教改革是第一场运用这一新技术的大众运动，也是第一次成功挑战天主教会准垄断地位的运动。
1517年，马丁·路德散发了其著名的论纲，呼吁天主教会内部改革。几乎在同一时间，新教思想开始通过媒体在讲德语的欧洲各城市间传播。
随着新教思想在媒体中传播，各地兴起了市民运动，呼吁改革教义，并终结各种腐败现象。这些城市运动广受欢迎，参与者主要为中产阶级。它们在没有地方诸侯支持的情况下发展，并以公民不服从、布道、游行和街头剧等方式，挑战市议会和城市精英的权威（Cameron 1991）。
在改革派于市政层面赢得权力的地方，他们将胜利固化于新的法律制度之中。用Steven Ozment（1975）的话说，“革命纲领最终落脚于一个既定的宗教；小册子成为了教会条例……新的新教制度得以延续。”
人们普遍认为，没有印刷术，就不会有宗教改革。用Bernd Moeller（1979）那句名言来说，即“没有印刷，就没有宗教改革”。然而，即使在城市中，识字率也很低，或许仅约30%，这使一些学者主张，应当对新媒体作用的传统论断加以限定（Scribner 1994）。
研究面临的挑战
迄今尚无研究从定量角度系统记录宗教改革期间新教思想在媒体中的传播情况。原因在于媒体数据规模庞大且复杂：存在数以千计的出版物——以历史德语写成，作者身份不详。虽然16世纪出版物中约三分之一涉及宗教主题，但现有数据并未对这些媒体的内容或宗教立场进行系统分类。
此外，要研究技术与竞争如何塑造传播，我们需要关于企业与媒体市场的证据，而此类证据此前尚未建立。
记录媒体中思想的传播——高维数据
在新的研究中，我们构建了一种衡量媒体中宗教内容的新指标（Dittmar and Seabold 2015）。我们考察了1450–1600年间德语欧洲地区已知的全部书籍与小册子，共超过108,000种出版物，产自100多个城市。
我们运用高维数据的统计方法构建宗教内容的衡量指标。大量文献利用统计模型研究当代新闻媒体及Twitter“推文”语言中的情绪与意识形态（例如Gentzkow and Shapiro 2010，Taddy 2013）。我们将这些文本数据模型应用于宗教改革的历史证据，并由此获得一个内容指数。
图1呈现了总体时间序列的宏观图景。以马丁·路德1517年首次介入为节点，我们观察到媒体宗教内容出现断裂式转变，由天主教（0）转向新教（1）。这一转变在德语和拉丁语宗教媒体中均可见。我们还观察到本国语言的宗教出版物数量急剧增加，图中标记的大小体现了这一点。
图1。媒体中宗教内容的指数
传播的决定因素
历史文献中有两大主要论断。第一，印刷术对宗教改革的传播至关重要。第二，在运动的发展中，享有宪法所保障政治自由的城市发挥了关键作用。此处的制度区分在于神圣罗马帝国宪法正式承认的两类主要城市。在“自由城市”中，市议会拥有广泛的政策自主权；而在非“自由”城市中，市民与市政当局则隶属于当地封建领主的司法管辖。
既有文献认为，政治自由与印刷媒体共同促成了宗教改革。我们的证据则呈现出不同且更为细致的图景：媒体经济与既有政治制度相互作用。
我们发现，媒体市场竞争更激烈的城市，宗教改革在媒体中的传播明显更为广泛。此外，这种竞争效应在处于地方领主统治之下的城市中更为强烈，因为在这些城市，既有制度对激进思想与运动的传播设置了最大障碍。
关于竞争与激进思想的证据
历史学家已指出竞争的重要性。Andrew Pettegree（2000）指出，“在市场受到控制的地方，创新性神学思辨的自由流动受到极大抑制。”
我们通过构建中欧所有运营企业的数据来检验这一论断。我们考察每本书和小册子上记录印刷商的题词来构建数据，并将这些基于产出的指标与印刷商生平辞典的记录进行交叉核对。
随后，我们考察宗教改革前夕城市层面的市场结构如何解释其后的传播。我们发现，企业越多的城市，新教媒体也越多，即便在控制宗教改革前其媒体产出的总体规模与构成之后，结论依然成立。我们研究了190多个城市和城镇。其中，55个城市在1517年前已有印刷活动，而在宗教改革前夕有印刷活动的城市的中位数为两家活跃企业。
我们发现，宗教改革前夕每增加一家企业，新教内容约增加20%。此外，当我们将拥有两到三家企业的城市与没有印刷活动或仅有地方垄断的城市相比时，新教内容的增长尤为明显。
图2以非线性关系呈现了这一点，记录了新教媒体与最初企业数量之间的关系（此处考察的是残差化的新教媒体，即剔除城市规模、既往宗教产出、宗教改革前产出的语言构成以及地方制度测量所解释的变异）。
图2。媒体中的新教思想与宗教改革前的竞争者
竞争差异是否导致了传播差异？
显而易见的问题是，媒体市场竞争更激烈的城市是否具有其他使其更易接受改革思想的特征。也许这些城市本就更开放于创新？或者，这些城市是否在宗教改革前夕正经历新的文化与经济活力，从而吸引企业进入，同时使其更易接受即将到来的宗教革新？
为分离出那些大体不受此类反向因果影响的市场结构差异，我们做了两件事。第一，我们研究了由印刷大师死亡的偶然时间所引发的竞争差异，这些死亡与某些城市比其他城市更易接受宗教革新的、变化缓慢的特征无关。
第二，我们研究了反映城市市场结构长期差异、且不包含宗教改革前夕内生进入的竞争差异。两种看似随机的市场结构变异来源的检验结果均表明，竞争是传播的关键预测因素。
制度变革
新教改革带来了正式的制度变革。这些变革首先发生在城市层面。在改革派赢得权力之处，市议会自1520年代起设立了新的法律制度。新法律改革了教会治理与社会福利供给，并建立了欧洲历史上最具雄心的早期大众公共教育实验。
以往的经济学研究尚未考察这些正式制度变革。我们编码整理了哪些城市获得了宗教改革的法律条例，并进而研究竞争、内容暴露与法律变革之间的关系。
图3显示，大部分法律革新发生在16世纪中叶之前。16世纪中叶，先是爆发军事冲突，随后，由1555年《奥格斯堡和约》以法律形式确立的新制度均衡遏制了新教的传播。
图4描绘了城市法律改革的地理分布。图5显示，实施与未实施法律制度变革的城市在宗教改革前拥有相似的宗教媒体，且1517年前不存在明显趋势。
图3。宗教改革的法律
图4。1518–1554年各城市的法律改革
图5。实施与未实施宗教改革法律的城市的宗教内容
制度变革的决定因素
我们发现，媒体市场中的初始竞争水平强烈预测了处于专制封建领主管辖之下的城市的法律变革。相比之下，在自由城市中，既往竞争与法律变革之间的关系相对较弱。这一证据有力地表明，媒体竞争在市民与决策者原本面临最大动员与社会变革障碍的地方最为重要。
需要在此强调，媒体被用来动员市民运动，这些运动面临搭便车问题，并挑战宗教与世俗精英。改革的支持者主要来自被寡头精英排斥于政治权力之外的市民，通常是中小商人和行会成员（Ozment 1975，Schilling 1983）。
Cameron（1991）指出：“通常而言，在1520年代末和1530年代初的关键时期，城市贵族与地方诸侯均不同情宗教改革；他们认同旧教会等级体系，因而同样遭到不满。广泛社会基础上的民众鼓动促成了一个‘市民委员会’的形成。”
这一模式在宗教改革的发源地尤为突出：“不可否认，维滕贝格运动是在民众热情的浪潮中兴起的。它超出了市政官员的控制能力，最终迫使他们行动，甚至违背选侯（维滕贝格的领土统治者）的意愿，而选侯曾禁止在教会事务上进行任何革新”（Scribner 1979；第53页）。
竞争为何重要
尽管生产者出于信仰而行动，印刷业本身却是一项竞争性行业，宗教是产品差异化的一个维度。在仅有一家本地垄断印刷商的城市中，该印刷商事实上或法律上即为“城市印刷商”。面对敌对的垄断者，市议会可能会鼓励新进入者。在有多家印刷商的城市中，通常有一家是官方城市印刷商（ratsbuchdrucker），其余则不是。
已知的城市印刷商并非宗教改革的早期倡导者，这一事实与以下观点相符：他们不愿危及官方订单，也不愿激怒市政府；而外来者则可能没有这些约束。
经济学的宏观视角
一批有影响力的学术研究将当代经济表现与行为差异追溯至历史上形成的制度或信仰（Acemoglu et al 2001, 2011；Voigtlander and Voth 2012；Guiso et al 2003）。这一文献提出了一个问题：是什么解释了根本性制度变革的动态？
宗教改革令我们感兴趣，因为它可以说是过去几个世纪社会制度中最重要的变革之一。
我们特别研究了媒体被用来解决搭便车问题、动员旨在改造社会制度的市民运动的环境。
我们的主要发现表明，宗教改革的传播并非仅由信息技术单独驱动。我们发现，媒体市场中的竞争确实重要。在政治自由最受限制、专制统治者法律特权最大的城市中，媒体中的竞争与开放产生了最大的效应。
参考文献
Acemoglu, D, S Johnson, and J Robinson（2001）“比较发展的殖民起源：一项实证研究，” The American Economic Review，91(5)：1369–1401。
Acemoglu, D, D Cantoni, S Johnson, and J Robinson（2011）“激进改革的后果：法国大革命，” The American Economic Review，101：3286–3307。
Dittmar, J and S Seabold（2015）“媒体、市场与制度变革：新教改革”。
Cameron, E（1991） The European Reformation，Clarendon Press。
Gentzkow, M and J M Shapiro（2010）“媒体倾向由什么驱动？来自美国日报的证据”， Econometrica，78(1)：35–71。
Guiso, L, P Sapienza and L Zingales（2003）“人民的鸦片？宗教与经济态度”，Journal of Monetary Economics，50(1)：225-282。
Moeller, B（1979）“Stadt und Buch”，载于W Mommsen（编）， Stadtburgertum und Adel in der Reformation，斯图加特。Ernst Klett。
Ozment, S E（1975） The Reformation in the Cities: Appeal of Protestantism to Sixteenth Century Germany and Switzerland，第357卷，Yale University Press。
Pettegree, A（2000） The Reformation World，Routledge。
Schilling, H（1983）“汉萨同盟城市中的宗教改革”， The Sixteenth Century Journal，14(4)：443–456。
Scribner, R W（1979）“作为社会运动的宗教改革”，载于W Mommsen（编），Stadtburgertum und Adel in der Reformation，斯图加特。Ernst Klett。
Scribner, R W（1994） For the sake of simple folk: Popular propaganda for the German Reformation，Oxford University Press。
Taddy, M（2013）“利用Twitter衡量政治情绪：用于多项逆回归的因子最优设计”。
Voigtlander, N and H-J Voth（2012）“迫害的延续：纳粹德国反犹暴力的中世纪根源”， Quarterly Journal of Economics，127(3)：1339-1392。
本文与 VoxEU合作发布。发表本文并不意味着世界经济论坛认可其中的观点。
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作者：Jeremiah Dittmar，伦敦政治经济学院经济学教授。Skipper Seabold，美利坚大学经济学与计量经济学博士候选人；Civis Analytics数据科学家。
图片：2013年2月28日华沙一名男子在电脑键盘上打字的资料图。REUTERS/Kacper Pempel/Files。
