购物与步行之间曾经自然而然的联系已被不可逆转地打破。如今，购物的含义丰富得多，既体现在购物方式上（加入了移动购物或线上购物），也体现在购物地点上（家中或途中）。科技带来了大量客户触点，包括移动端广告位、社交媒体、店内信息以及其他具备互联网连接能力的显示屏，例如加油泵上的屏幕。据 牛津经济研究院报告称，零售商正逐渐认识到，他们需要同时通过多个渠道触达消费者，才能在纷杂的信息中让自己的声音被听见。
关于客户体验的四项洞见
以下四项令人意外的新统计数据揭示了全渠道如何革新购物客户体验。
• 消费者走进门店购物时，80%的顾客已经在网上查过价格。他们明白在线获取信息的好处，但也希望能立即取走商品，而不是等待配送。这两种需求正汇聚成一个迅速发展的趋势：在线零售商提供当日送达服务。这需要运用高级分析技术，实时掌握从越库配送设施到运输货车上的全部库存情况。
• 去年，智能手机带来了120亿美元的销售额。这一渠道不仅让购物全天候、每周7天都触手可及，还使企业能够借助地理围栏技术，在顾客靠近实体门店时与其互动。直接触达消费者意味着可以实时向他们推送特别促销和其他信息。
• 绝大多数零售商（83%）已经认识到，全渠道是他们在近期需要投资的领域。他们知道，这远不只是通过新渠道开展营销。它对客户看不见的运营事务也至关重要，例如调整供应链，确保无论客户从哪个入口进入，都能为其提供服务。
• 在受访高管中，近半数（47%）认为保护客户私人信息是“至关重要”或“非常重要”的战略。换言之，收集信息以个性化客户体验时，必须确保不会危及客户安全。了解客户需求是积极的做法，但新一代消费者认为监控行为具有侵扰性。
保持一致性的关键
过去虽然也有一些数据可用，但由于软件复杂，相关技术难以获取和使用。技术的另一项变化也改变了这一点：先进的数据解读和可视化界面，让高层管理者也能运用数据的力量。
这一新格局带来的基本启示是，企业必须确保信息流通顺畅，才能与新一代消费者互动并令其满意。企业还可以利用数据收集技术，在提升供应链效率、增强采购议价能力以及制定商品陈列策略方面获得竞争优势。
深入了解有关全渠道触达和客户体验的最新结论。
阅读牛津经济研究院报告《打造客户体验：全渠道革命》。
本文由 SAP社区网络协作发布。本文的发布并不意味着世界经济论坛认同其中观点。
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作者：Joerg Koesters，SAP社区网络零售营销与传播负责人。
图片：几名男子在视频屏幕前剪影般站立，手持三星 Galaxy S3、诺基亚 Lumia 820 和 iPhone 4 智能手机摆姿势。路透社/Dado Ruvic
