信任是任何关系中的关键要素，尤其是在发生金融交易时。爱彼迎（Airbnb）和优步（Uber）等共享经济平台的兴起——在这些平台上，你向陌生人付费购买服务——尤其依赖信任。他们真的是自己所说的那种人吗？他们会兑现承诺，提供所说的服务吗？
借助一些关键的数字化功能，素未谋面的人之间正在建立信任。事实上，我开展的研究表明，设计得当的共享经济服务能够让陌生人之间建立起比人们预期的同事间信任更强的信任。
这是近期一项针对拼车平台 BlaBlaCar 用户的研究所得出的结论。该服务通常用于世界各地城市之间的出行。它将司机与需要搭车的人联系起来，让搭便车进入数字时代。
研究由我与纽约大学教授阿伦·桑达拉詹（Arun Sundararajan）、BlaBlaCar 首席执行官弗雷德里克·马泽拉（Frédéric Mazzella）以及 BlaBlaCar 传播主管维雷娜·布特·德斯普（Verena Butt D’Espous）共同撰写。我们对欧洲 11 个国家的 18,289 名 BlaBlaCar 会员进行了调查。我们发现，88% 的受访者高度信任拥有完整数字资料的会员。
令人惊讶的是，这一比例高于人们对同事或邻居的信任程度。事实上，按相同标准衡量，只有 58% 的受访者表示高度信任同事，42% 表示高度信任邻居。实际上，在这个拼车网站上，受访者对资料完整的陌生人的信任程度，几乎与对家人的信任程度相当（94% 表示高度信任），也接近对朋友的信任程度（92% 表示高度信任）。
这种对陌生人的信任，取决于他们如何在网上展示自己。BlaBlaCar 建立信任的秘诀是多种功能的组合。其中包括简短的个人简介，以及在网上资料中填写电话号码和电子邮件地址等个人信息的选项。会员的个人资料也常与他们在 Facebook 或 LinkedIn 等平台上的其他网上资料关联。
成功的关键
在共享经济中建立信任的另一种方式，是增强用户对平台整体的信任。如果用户信任平台背后的公司，也就是这个“品牌”，这种信任就会延伸到平台上的其他用户。
我在一项目前正在进行的项目中研究爱彼迎时也发现了这一点。最近，我对住宿共享平台的 232 名用户进行了调查，测试了该平台的若干信任建设功能，以及这些功能如何影响用户对两个对象的信任：平台本身，以及平台的使用者。
其中一项功能是可靠的保险保障：爱彼迎的保险保障（最高 100 万美元）会在每笔交易中自动生效。保险保障似乎至关重要。把自己的公寓连同其中的个人物品一起租给陌生人，往往会让人觉得风险极高。但保险保障能让用户感到自己已为各种突发情况做好准备。
另一项重要功能是评价机制，房东和房客可以互相评分。这与我们熟悉的许多其他网络交易平台类似，例如 eBay。不过，爱彼迎的不同之处在于，平台确保只有在双方都提交评价后，评价才会公开。这可以避免用户因为担心受到负面评价的惩罚（也就是自己也收到负面评价）而只给对方好评。这样一来，评价会更加诚实可靠。
平台还列出了来自世界各地的大量房间。这会产生网络效应：既然世界各地有这么多人在使用这项服务，它一定是安全的。你在平台上时会意识到这一点，这有助于建立信任。
随着上网人数不断增加，爱彼迎和 BlaBlaCar 等共享经济平台正逐渐成为常态。这些新兴平台能否生存，取决于它们能否确保服务提供者与用户之间建立信任。因此，通过数字化设计网站来建立陌生人之间的信任，极其重要。
