政府、企业和研究人员往往必须预测消费者会如何应对经济环境的变化。事实上，需求预测是许多政策分析的核心。例如，目前人们非常关注含糖饮料税对肥胖率的影响。对这类干预措施影响的估算，取决于对消费者会因税收而在多大程度上改变购买行为的预测。
然而，许多用于预测选择行为的模型所得结果远不尽如人意。标准需求模型只能解释不到20%的消费者选择差异。这一缺陷部分源于模型对消费者偏好性质作出了过于严格的假设，也源于标准技术处理不同消费者偏好差异的方式。
面临的挑战
需求预测与研究人员对消费者偏好潜在形式所作的假设密切相关。传统需求模型对偏好作出严格假设，从而限制了行为反应的模式。例如，广受应用研究青睐的“近乎理想需求模型”（Almost Ideal Demand model）假设预算份额与支出呈线性关系。然而，许多商品并不符合这一情况，因此有必要采用非参数估计技术（见 Blundell 等，2007 年）。
传统模型还着重关注可观测变量之间的关系，即需求、价格和收入之间的关系。然而，即使面对相同的经济约束，原本相同的消费者也会因对不同商品的喜好不同而采取不同的行为。要评估政策对不同消费者的差异化影响，在建立消费者行为模型时，我们必须认真对待这种偏好异质性，而不是把它当作令人不便、事后才处理的问题。
为了更好地理解偏好异质性给传统模型带来的困难，不妨设想一位特别偏爱含糖饮料的消费者。按照她的偏好，她会把更大比例的支出用于含糖饮料。在大多数需求模型中，这会体现为她的含糖饮料支出份额中有一个较大的正误差项。然而，由于她把更多预算花在含糖饮料上，含糖饮料价格每次上涨对她的影响都会大于对其他消费者的影响。因此，价格变动的收入效应理应与偏好异质性相关。当预算份额本身与收入呈非线性关系时，这些效应会导致未观测偏好差异对消费者行为的影响呈非线性（见 Brown 和 Walker，1989 年；Lewbel，2001 年；以及 Pendakur，2009 年）。换言之，问题很快就会变得比传统模型所能处理的复杂得多。
近年来，为纳入上述论点并允许偏好异质性具有更灵活形式的方法，主要依赖基于分位数的方法（例如 Blundell 等，2014 年）。在较弱的假设下，需求分布的不同分位数可以映射回偏好异质性分布的相应分位数。尽管这些方法灵活，但无法扩展到个人在多种商品之间进行选择的情形，因为多变量观测值没有客观的排序依据。
揭示性偏好异质性
在我的求职论文（Adams，2014 年）中，我提出了一种非参数方法，允许偏好异质性具有灵活形式，并可用于个人选择消费多种商品的情形。我没有直接关注需求、价格和收入之间的简约形式关系，而是采用揭示性偏好方法来处理这一问题。我从一个异质性选择行为的经济模型出发，推导出该模型对可能生成我们所观测数据的偏好所施加的限制。结合受 Brown 和 Matzkin（1998 年）启发的最近经验分布估计方法，我得以一致地估计观测到的选择行为背后偏好异质性的分布，并预测价格和收入变化引起的行为反应。
我将这一方法应用于取自 Kantar Worldpanel 的家庭支出数据。Worldpanel 是全球规模最大的消费者行为调查之一，包含家庭食品和饮料采购信息。调查向家庭提供条码扫描器，供其记录所有带入家中的商品购买情况。我重点对水果支出进行建模，并表明该方法既准确（样本内），又易于处理，因此适用于更广泛的实证应用。
结论与未来研究
消费者需求预测是许多政策工作的核心，但标准模型通常限制过严，无法捕捉数据所显示的行为模式。我的求职论文放宽了许多常用假设，开发出一种灵活的方法，认真对待消费者偏好异质性，并可用于消费者在多种商品之间进行选择的情形。未来，我将运用这一方法估算汽水税对消费行为和健康的影响。
本文由 Vox EU合作发布。文章发表并不意味着世界经济论坛认可其中观点。
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作者：Abigail Adams，牛津大学求职候选人；财政研究所研究副职
图片：一名女子望着商店橱窗，店员正在整理服装商品。路透社/Alkis Konstantinidis
