研究显示，尽管中国企业取得了显著增长并加大了对外投资，全球受众对中国品牌的了解程度至多也只是有限，最糟糕的情况下甚至对其意图心存怀疑。HD trade Services 近期的一项民意调查显示，94%的美国人说不出一个中国品牌的名字，超过30%的人表示，如果知道某品牌为中国所有，他们就不会购买。
如今，我们正目睹企业与其利益相关方之间力量平衡的重大转变，所有企业（包括中国跨国公司）都面临这一转变。资源日益减少、收入差距扩大，以及技术和社交媒体拉平了信息竞争场域所助长的股东积极主义，都在不断提高利益相关方的诉求与期望。在信任不断减弱、期望持续提高的时代，有进取心的企业必须重新定义其与社会的互动模式。
通过对近600家全球规模最大的上市及非上市企业进行调研，我们识别出了表现最佳的品牌—— 领先品牌 ——并找出了使它们有别于竞争对手、从而成为最受信赖和最具价值品牌的因素。我们的研究还识别出一类新的参与者—— 利益协调者（stakebrokers） ——即一群高度投入、思维和行事方式与传统影响者截然不同的个体。
与受企业行为影响的利益相关方不同， 利益协调者 之所以独特，是因为他们是从我们传统上所关注的各类群体（包括消费者、环保人士、投资者、监管机构、社区成员和员工）的视角出发，并为这些群体的利益与企业互动。他们的不同之处不在于是否参与互动，而在于他们有能力以更广泛的方式参与，同时兼顾上述所有受众的利益。
一个 利益协调者 的例子可以是这样一个人：他会搜寻有关某企业社区参与实践的信息，是一家环保非营利组织的成员，会就该企业的政策和做法致函民选官员，并维持着关注度很高的社交媒体账号。
一家希望让其品牌面向未来的企业，必须与这些独特的参与者互动，而这类人在发达市场、新兴市场和发展中市场中都日益普遍。那么，要以既能建立信任、又能进一步赢得全球品牌接纳的方式与他们互动，需要怎样做呢？
契合度 ——理解并超越社会期望是必要的，但不是充分的第一步
真实性 ——在 Arthur Page Society 关于真实企业的基础工作之上，并坚守企业必须秉持的透明度和伦理标准
依恋度 ——与品牌建立更深层次的情感联系，这不仅能建立忠诚度，还能促使消费者做出积极行为
倡导度 ——衡量企业如何运用其资产和专长，代表社会及利益协调者的需求发声
这些要素是循序渐进的，企业必须先掌握第一层级，才能在下一层级获得优势。倡导度是 领先品牌 的核心，它阐明企业为何存在，并以与关键受众共同追求的方式运作。这意味着基于共同价值观开展业务，在推动社会整体进步的同时发展自身业务。这最终将使企业超越信任，并以可持续的方式真正提升其品牌，面向未来。
作者：Margery Kraus 是 APCO Worldwide的创始人兼首席执行官。
图片：2013年9月22日，台风“天兔”期间，一名男子在香港尖沙咀购物区一家商场外迎着强风行走。路透社/Tyrone Siu
