针对社会规范的干预长期以来一直是国际发展领域不可或缺的一部分。但在《2015年世界发展报告》[1]发布之后，如何衡量这些干预并捕捉其影响，正受到越来越多的关注。
人们尤其关注有关社会规范如何促进治理领域行为改变的研究，例如冲突解决和赋权妇女；以及如何助力实现健康目标，例如减少露天排便或终止女性生殖器切割。在我任职的BBC Media Action，我们探讨媒体与传播如何同围绕这些议题的社会规范相互作用。
随着旨在影响社会规范的干预措施越来越受到捐助方青睐，成为实现发展成果的一种手段，学术界也面临越来越大的压力，需要完善并统一相关定义。我最近在西雅图参加了盖茨基金会的一场会议，与会者包括多位学者、捐助方和非政府组织代表，会议题为“社会规范对少女发展成果的影响”。会上对此作了简洁而直白的概括。
在那次会议上，宾夕法尼亚大学哈维社会思想与比较伦理学教授、全球最顶尖的相关领域专家之一克里斯蒂娜·比基耶里（Cristina Bicchieri）宣称：“社会规范的定义简直是一场灾难。”
许多发展领域的行动者和研究人员将社会规范定义为其他社会力量，例如赋权、集体态度或信念。尽管这些因素都确实相关，但研究界需要更具体的定义，以便设计出能够影响社会规范的有效干预措施，并衡量这些干预措施的影响。
大多数社会规范定义，包括比基耶里的定义[2]，都有两个共同特征。首先，个人认为周围大多数人都遵循特定行为。其次，个人认为周围其他人——也就是社会——相信他们 应该 遵循这些行为。因此，我们认为自己应该做什么，以及他人期望我们做什么，这些预期共同构成了“社会规范”。
除了完善定义，我们在BBC Media Action还认为，要让发展干预更成功，就必须更好地理解社会规范所发挥的因果作用，理解作为个人的我们在多大程度上能够自主掌控自己的行为，以及他人的外部期望在多大程度上会影响我们的行动。可以用船上的一名划手来作比喻。[3]
一名划手可能正朝南划行，但如果她的态度发生变化，决定转而朝北，她就会突然开始朝相反方向划船。这个决定基于她自己的知识、态度和自我效能感，他人的期望并未参与其中。
但态度变化发生在内心，因此他人无法看见。一旦船上不止一名划手，划船就成为集体行动；即便其中一人想朝南，除非她真的开始朝相反方向划，否则其他人都不会知道。即使六名划手全都决定更愿意朝南行驶，在他们沟通并同意改变方向之前，船仍会继续朝北。直到那一刻，船上的每一名划手都认为同伴仍想朝南。
这就是研究人员所说的“规范效应”；如果再考虑他人的认可与不认可以及制裁，它对个人所选择行为的影响就会更强。个人越是预期会遭到强烈反对，面临的制裁越严厉，其改变行为的意愿就越可能被压倒。
在BBC Media Action，我们的研究团队正积极研究如何识别和衡量社会规范，议题涵盖家庭纠纷中使用暴力、有害的传统分娩做法以及女性割礼。可以预见，在某些环境中，个人若改变行为并违背此类社会规范，可能会遭到强烈的公开反对和制裁。
BBC Media Action在发展传播干预方面的工作，帮助我们确定了媒体在发展领域影响社会规范和行为改变的四种关键潜力：
媒体具有可扩展性，因此能够改变广大人群的行为、态度和信念，为希望采取新行为的个人营造更为认可的环境。
媒体还鼓励并推动讨论，使态度等内在特征能够进入集体或社会空间，让人们意识到他人对特定行为的内在看法和态度正在发生变化。
媒体还可以改变我们对他人如何期待我们的认知。帕拉克和格林的研究得出了这一发现；他们介绍了一项随机对照试验评估，该试验考察了肥皂剧作为减少卢旺达群体间冲突手段的效果。[4] 虽然这部剧对个人 看法 和 信念影响甚微，但研究发现，它有效改变了个人对社会偏好行为及其认可程度的 认知 ，进而带来了外在行为的改变，例如不同族群之间的合作增多。
设计有效的媒体干预可以影响推动社会规范形成的集体信念。例如，BBC Media Action在孟加拉国的研究发现，社会规范会影响产前保健（ANC）的使用情况[5]。许多孟加拉国女性及其丈夫和兄弟都不太愿意接受男性卫生工作者在诊所和医院提供的诊疗。人们还普遍认为，产前保健的主要目的，是建议女性选择在医院还是在家分娩。这些信念助长了对寻求产前保健女性的规范性反对。目前，我们正在设计健康节目，以反映这一发现；节目内容既会回应这些信念，也会努力缓解阻碍女性就诊的社会规范压力。
回到划手的比喻，媒体提供了一个机会，让人们能够迅速得知南方有风暴正在逼近——例如通过收听新闻广播。这可以改变集体对朝北划行相对益处的社会态度，促使划手们交流他们共同朝北行驶的意愿，并让他们明白，没有人会因此被扔下船。
在理想情况下，这会让船掉头——而就国际发展成果而言，这就算是一项成果。
[1] 《2015年世界发展报告：心智、社会与行为》，世界银行集团，2015年。 [2] 比基耶里，C.（2005）（编）：《社会的语法：社会规范的性质与动态》， 剑桥大学出版社，剑桥。 [3] 类比改编自《什么是社会规范？如何衡量？》，麦基，G.和莫内蒂，F.：工作论文，联合国儿童基金会/加州大学圣迭戈分校全球正义中心，2014年9月30日。 [4] E.L. 帕拉克和D.P. 格林，《减少偏见：哪些方法有效？研究与实践回顾及评估》，《心理学年度评论》，2009年，60卷：339–67页。 [5] 弗兰克，L.、乔德雷尔，D.和史密瑟斯特，L.（即将出版）。《促进孟加拉国产前保健的社会与结构性因素》。《国际传播杂志》。
本文最初发表于 世界银行“人民、空间与审议”博客。发表本文并不意味着世界经济论坛认可其中观点。
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作者：戴维·乔德雷尔是BBC Media Action证据部门负责人；BBC Media Action是英国广播公司（BBC）旗下的国际发展慈善机构。
图片：一名女子走过柱子投下的阴影。路透社/卢克·麦格雷戈。
