“你们宣布好消息时，千万别叫醒我，因为好消息不急；但有坏消息时，要立刻叫醒我，因为那时一刻也不能耽搁。”
— 拿破仑·波拿巴
“坏”消息是否比“好”消息更有价值？这不仅对拿破仑如此，对普通消费者也是如此吗？坏消息不常见时，是否会吸引更多关注？还是说，“新闻”映照的是客观现实？我们通过研究媒体在19世纪末和20世纪初如何报道美国传染病趋势，来探讨这些问题。
上世纪初，死于传染病并不罕见。费城等城市从受污水污染的河流取用饮用水。纽约市一些地区能获得清洁的山泉水，另一些地区则依赖井水或外运水源。伤寒是一种经水传播、当时无药可治的疾病，影响所有年龄段，导致10-20%的患者死亡。过滤、氯化消毒、关闭未经处理的污水排放口，以及引入清洁水源，迅速降低了伤寒病例率和死亡率的水平及其波动幅度（Alsan and Goldin 2015, Cutler and Miller 2005, Troesken 1999）。
我们聚焦伤寒有三个原因：一是每周数据容易获得；二是清洁用水干预后，伤寒病例率和死亡率大幅下降，使我们能够考察死亡率状况截然不同时的新闻报道；三是个人有明确的切身利益去了解趋势，以便保护自己免受伤寒暴发的影响（到19世纪90年代，人们已知道如何做到这一点）。因此，个人会对伤寒暴发的新闻报道作出反应
媒体对伤寒的报道是否反映了伤寒疾病趋势的客观情况？
媒体既可能向读者提供他们想要的信息（Gentzkow and Shapiro 2008），也可能在社论版和新闻版开展公共卫生宣传。无论是哪种情况，新闻报道都不会是无偏的，也就是说，不会纯粹由死亡率或病例率决定。
如果读者想看耸人听闻的报道，报纸就会聚焦罕见事件，因而过度强调低风险的死因（Frost, Frank and Maibach 1997的研究发现了这一点）。
如果消费者认为坏消息比好消息更有用，那么受到强调的将是死亡率上升，而非下降。
编辑希望推动政界人士增加公共卫生支出，并促使读者采取个人防护措施，这可能导致“过度报道”。
1894年和1895年的报纸宣传活动促进了公众接受白喉抗毒素，也推动了公共资金对抗毒素的支持（Hammonds 1999:93-117）。案例研究表明，近期媒体宣传活动降低了吸烟、青少年可卡因使用、艾滋病毒感染率以及雷氏综合征死亡人数（Hornik 2008），但媒体也传播了有关疫苗的耸人听闻的错误信息（Freed, Katz and Clark 1996）。几种不同的研究设计都提供了明确证据，证明媒体会影响行为。结果变量包括选民投票率（Gentzkow 2006, Gentzkow et al 2011）、投票结果（DellaVigna and Kaplan 2007, Gentzkow et al 2011）以及灾害救济捐款（Eisensee and Stromberg 2007）。
经济学框架
我们假设消费者需要伤寒相关信息。近些年来，报纸上关于犯罪、通货膨胀和疾病等消费者关注话题的文章数量，与民调中受访者自述的关注程度以及消费者采取的改善行动密切相关（Lowenstein and Mather 1990）。消费者为什么需要伤寒相关信息？
伤寒主要通过饮用被感染者排泄物污染的水传播。其他传播途径包括直接接触受污染的厕所、伤寒患者的排泄物或伤寒带菌者制备的食物，以及通过苍蝇间接接触受污染的厕所。个人可以采取的预防措施包括使用个人水过滤器、将水烧至沸腾、对牛奶进行巴氏杀菌、彻底煮熟所有蔬菜、削去水果外皮、为厕所和住宅消毒，以及封闭厕所和住宅以防苍蝇进入。
我们提出以下假设：
新闻报道数量与伤寒死亡率或病例率呈正相关或负相关。
清洁用水干预后，新闻报道数量与实际伤寒死亡率或病例率的关联更密切。
这可能是因为干预前个人防护的边际回报递减，也可能是因为干预后经口粪途径传播的疾病带来的污名增加，或者是干预后死亡率和病例率的均值与方差均已下降，因而其变化发出了更清晰的信号。
伤寒死亡率或病例率出现意外变化时，若变化是意外上升，对新闻报道的影响会更大。
这一现象可能源于禀赋效应或参照点效应（Kahneman and Tversky 1979），也可能是因为在作出正确的个人防护选择能大幅提高生存概率的情况下，坏消息更有价值。
数据
我们利用报纸文章以及纽约市、巴尔的摩、波士顿、芝加哥、华盛顿特区和费城的伤寒死亡率与病例率每周数据，构建了面板数据。我们通过机械化检索 《纽约时报》、 《巴尔的摩太阳报》、 《波士顿环球报》、 《芝加哥论坛报》、 《华盛顿邮报》 和 《费城问询报》，获得每周报纸文章总数，以及提及伤寒、同时提及伤寒和城市名称的文章数。1 报道涵盖各种新闻，包括当地公共卫生官员的通报、疫情暴发的报道、社会新闻、知名人士讣告、社论和慈善呼吁。
只有拥有数字化且编有索引的报纸，并且有良好的伤寒死亡率每周数据的城市，才纳入样本。最终数据集包括纽约市1890-1938年的所有周数据；以及部分周数据缺失的芝加哥（1896-1932年）、巴尔的摩（1900-1932年）、波士顿（1890-1932年）、费城（1901-1922年）和华盛顿特区（1890-1932年）数据。我们还为特定周是否逢节假日，以及该周是否发生重大新闻事件，分别创建了虚拟变量。
伤寒死亡率和病例率
我们考察的各城市所采取的主要干预措施，是通过氯化消毒或过滤来净化附近河流提供的水源，或改用新的清洁水源。
图1（也显示了数据缺失情况）和表1表明，这些干预有效降低了伤寒死亡率和病例率。整个样本中，每10万人伤寒死亡率在任何干预前为0.8，在第一次干预后、第二次干预前为0.4，在第二次干预后为0.1。第一次干预前，各城市每10万人死亡率差异很大，费城和华盛顿特区分别高达1.0和1.5，纽约市则低至0.4。两次干预后，每10万人死亡率从巴尔的摩的高值0.2到纽约市的低值0.03不等。干预后病例率也有所下降，并在各城市间趋于一致。在控制年度趋势后，这些干预措施在统计上显著负向预测死亡率。
图1：各城市伤寒每周死亡率
注：资料来源见 Costa and Kahn (2015)。
表1：干预前、两次干预之间及干预后的平均死亡率和病例率
注：括号内为标准差。第一次干预前，波士顿和华盛顿特区没有病例率数据。
图2绘出了经各城市死亡率标准差调整后的实际死亡率与预期死亡率之差。所有城市在任何干预前的偏差都较大，而两次干预后偏差均收窄。
图2：经伤寒死亡率标准差调整后的伤寒死亡率与预期值之差
注：估算详情见 Costa and Kahn (2015)。
结果：死亡与媒体
图3展示了伤寒死亡率和伤寒相关文章占比的平滑曲线。图示表明，伤寒报道随死亡率模式变化，但在死亡率较低的时期，城市死亡率上升会带来更多新闻报道。例如，纽约市20世纪20年代伤寒死亡率的小幅回升，与新闻报道增加相关；其增幅超过了19世纪90年代初伤寒死亡率飙升时的报道增幅。与城市死亡率无关的报道增加，往往与世界大事有关，例如美西战争和第一次世界大战期间人们对伤寒流行病的担忧。
注：死亡率和文章占比采用 lowess 估计量进行了平滑处理。
我们发现，尽管新闻报道与死亡率和病例率呈正相关，但报道存在偏向，而且原因并非仅仅是公共卫生宣传。使用完整的城市面板数据，并控制节假日、重大新闻事件、年份和城市固定效应后，我们发现，清洁用水干预之后，媒体比干预之前更可能报道伤寒的变化。无论是所有新闻还是地方新闻，我们的结果都成立。
我们还发现，在控制所有变量后，相比好消息（死亡率意外下降），媒体对坏消息（死亡率意外上升）的反应更强烈。个人因不知道坏消息而蒙受的损失，可能超过不知道好消息造成的损失。不知道好消息，可能导致在个人防护上花费过多时间和金钱。不知道坏消息，如果因此没有投入足够的时间和金钱进行个人防护，则可能导致死亡。
有几种假设可以解释我们的结果。虽然我们无法区分这些假设，但它们都强调，关键信息是对消费者有多大用处。清洁用水干预后，个人可能减少了代价高昂的防护行为。因此，干预后了解疾病暴发情况可能更有价值，因为个人防护行为的回报更高。如果经受粪便污染传播的疾病所带来的污名在干预后更严重，那么了解疾病暴发情况也可能更有价值，从而使代价高昂的防护措施更有价值。干预后，死亡率和病例率的均值与方差都下降，因此在经典信号提取模型中，任何信息都更有信息含量。我们关于报道不对称性的发现，既符合正确选择个人防护措施能大幅提高生存概率的解释，也符合前景理论和心理学参照点理论的解释；后者认为，关于坏事的信息比关于好事的信息更有用。
影响
我们的发现不仅关乎媒体如何报道进步，也关系到城市公共卫生改善带来的经济收益归属。如果城市现有居民和外地人都普遍了解这些改善，那么标准的无套利补偿性差异逻辑意味着，死亡率降幅最大的城市和社区中的土地所有者将获得房价上涨带来的意外收益。但是，如果外地人不了解当地生活质量的改善，现有租户就可能获得这笔意外收益。在标准补偿性差异模型中，通常假设家庭在每个时点都充分了解每种选择的属性。然而，对于伤寒死亡率这类内生的动态属性而言，这一假设似乎过于极端。面对动态且随机的不利条件，媒体可能在传播具体属性位置变化的信息方面发挥关键作用。如果媒体报道存在不对称，外地人可能不了解进步，而信息摩擦可能为现有居民带来租金收益。[RB3]
参考文献
Alsan, M and C Goldin (2015) 《婴儿死亡率的分水岭：有效供水和污水处理基础设施的作用，1880-1915年》，未发表手稿，哈佛大学。
Costa, D L and M E Kahn (2015) “死亡与媒体：卫生转型期间传染病报道的不对称性”，NBER 工作论文第21073号。
Cutler, D and G Miller (2005) “公共卫生改善在健康进步中的作用：20世纪美国”， 《人口统计学》，42(1): 1-22。
DellaVigna, S and E Kaplan (2007) “福克斯新闻效应：媒体偏见与投票”， 《经济学季刊》，122(3): 1187-234。
Eisensee, T and D Strömberg (2007) “新闻荒漠、新闻洪流与美国灾害救济”， 《经济学季刊》，122(2): 693-728。
Freed, G L, S L Katz and S J Clark (1996) “疫苗接种的安全性：美国小姐、媒体与公共卫生”， 《美国医学会杂志》，276(23): 1869-1872。
Frost, K, E Frank, and E Maibach (1997) “新闻媒体中的相对风险：对错误呈现的量化”， 《美国公共卫生杂志》，87(5): 842-45。
Gentzkow, M (2006) “电视与选民投票率”， 《经济学季刊》，121 (3): 931-972。
Gentzkow, M and J M Shapiro (2008) “新闻市场中的竞争与真相”， 《经济学观点杂志》，22(2):133-54。
Gentzkow, M, J M Shapiro and M Sinkinson (2011) “报纸进入与退出对选举政治的影响”， 《美国经济评论》，101(7): 2980-3018。
Hammonds, E M (1999) 《童年致命祸患：纽约市控制白喉的运动，1880-1930年》，巴尔的摩和伦敦：约翰·霍普金斯大学出版社。
Hornick, R C (编) (2002)， 《公共卫生传播：行为改变的证据》，新泽西州莫瓦：Lawrence Erlbaum Associates, Inc.。
Kahneman, D and A Tversky (1979)，“前景理论：风险决策分析”，《计量经济学》，47(2): 263-92。
Troesken, W (1999)，“伤寒率与私人供水系统的公共收购，1880-1920年”，《经济史杂志》，59(4): 927-948。
脚注
1 有关详情，见 Costa and Kahn (2015)。
本文与 VoxEU合作发表。本文发表并不意味着世界经济论坛认同其中观点。
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作者：Dora L. Costa 是加州大学洛杉矶分校经济学教授，教授经济史。Matthew E. Kahn 是加州大学洛杉矶分校环境研究所、经济学系和公共政策系教授。
图片：一名男子靠墙休息时读报。REUTERS/Parth Sanyal。
