虽然有善意的合法用户在发布在线评论，但也存在恶意用户和机器人。
从经济影响来看，虚假在线评论对全球在线消费的直接影响为1520亿美元。
有一些工具可以帮助降低这些风险——不仅适用于评论网站，也适用于客户获取漏斗及其他环节。
根据一项新的研究，在线评论将影响2021年全球电子商务支出的3.8万亿美元。从理论上讲，这是一件好事。在理想状态下，在线评论对交易各方都具有重要的经济功能。这些有价值的经验与警示有助于弥合买卖双方之间的信息不对称，提供那些原本可能不会被披露的信息。
然而，与互联网的许多领域一样，虽然存在善意的合法用户，但也存在恶意用户和机器人。事实上，这一问题正在显著影响电子商务的真实性，甚至影响收入。
虚假评论造成的1520亿美元问题
根据官方数据以及全球领先电商网站（包括猫途鹰、Yelp、TrustPilot和亚马逊）的自我报告，我们发现平均而言，所有在线评论中有4%是虚假的。
从经济影响来看，虚假在线评论对全球在线消费的直接影响为1520亿美元。
这一问题可以进一步细分为虚假评论对部分最大电商国家中受评论影响的电子商务的影响。虚假在线评论每年影响美国7910亿美元的电子商务支出、日本64亿美元、英国50亿美元、加拿大23亿美元以及澳大利亚9亿美元。
虚假在线评论的蓬勃市场
为何虚假在线评论如此顽固？
一个重要原因在于，征集虚假评论的投资回报率使其利润极高。餐厅在Yelp上的评分每增加一星，收入可提升5%至9%。联邦贸易委员会已表明，在虚假评论上的投入可带来二十倍的回报。
例如，在针对Legacy Learning Systems Inc.的一起执法案件中，发现25万美元的虚假评论投入产生了超过500万美元的销售额。
虚假评论的投放会在短期内使自然搜索排名和销售排名大幅跃升，且效果持续四周，即使在评论被删除或被发现之后依然如此。此外，通过使用虚假评论，不良行为者能够用虚假信息为自身声誉“自我抬升”。
总体而言，虚假评论最终被清除通常需要约100天，这给欺诈者留出了足够的时间来牟利。与其他网络市场（如广告欺诈）类似，经济利益超过了被发现的风险和成本。这助长了不良行为者的行为，也推动了这一地下经济的持续增长。
虚假在线评论的交易已经形成标准化模式，包括团体、
佣金结构和忠诚度计划。每条评论的交易款项通常在约25美分至100美元之间。市场中包括越来越多的在线私人群组，这些群组积极招揽买家购买其产品并留下五星好评，以换取全额退款，在某些情况下还可获得5至10美元的佣金。每天约有23个与虚假评论相关的群组运作。
仅一次自动化操作就可以在整个电子商务领域生成数量不限的虚假评论，而且甚至无需编程技能。
电子商务企业可以做些什么？
1. 识别并过滤无效评论
由于评论往往是由机器人而非合法用户发布的，因此识别这些无效用户并相应降低风险十分重要。关键在于抢先一步，从根本上阻止评论的产生。
了解风险来源并迅速采取行动是关键。最基础的虚假评论机器人攻击可能在几小时内就被制作并执行。
企业可以通过确保评论网站上的虚假用户不会进入公司网站，并部署客户获取安全技术，确保营销投入流向潜在客户而非恶意机器人，从而进行反制。
2. 保护全球经济增长和小型企业
虚假在线评论的直接成本是指犯罪或攻击给社会造成的即时损失。然而，美国政府曾建议，为了更好地理解损害成本，估算应同时考虑财务影响和非货币影响。
通过更深入地了解虚假在线评论如何影响不同行业和市场，可以更准确地评估其对特定企业构成的风险，并揭示这种风险如何产生连锁效应，波及其他企业和收入。教育可以成为更好地保护在线声誉的第一步。
3. 提前应对执法成本
由公共机构以及竞争对手之间就虚假评论的所谓处理方式相互诉讼所引发的高昂诉讼费用，是一项重大的间接成本，可能会额外计入1520亿美元的直接损失之中。执法成本、律师费、法庭时间、高管和员工的精力投入，以及围绕虚假评论的诉讼，可能累计达数百万美元。
当企业通过几个简单的开发步骤屏蔽在线评论来保护自身声誉时，这些成本便可降至最低。如果放任不管，问题只会日益恶化，因为新技术会不断带来新的机器人。但如果企业积极过滤此类评论，就能确保执法成本降至尽可能低的水平。
4. 优先处理虚假评论问题
负面评论可能对企业造成负面经济影响，而当这些评论由机器人和无效用户发布时，其带来的困扰可能更加严重。 在澳大利亚的一个案例中，一位整形外科医生称，在一条虚假评论发布后的一周内，其业务下降了23%。
在2018年的一起法律案件中（美国加利福尼亚东区联邦地方法院），总部位于加利福尼亚的Super Mario Plumbing表示，由于一家竞争对手发布的虚假评论，其业务下降了25%，并被迫减少了两名员工的工作量。此外，一家渥太华店铺（专营饺子）则提到了其所花费的时间和金钱：“为了化解[该问题]，我们用了10天时间，而这相当于13年的工作成果”，Ottawa Perogies的Kamilla Riabko表示。
通过保护在线声誉，并屏蔽和过滤在线评论，企业得以保护其收入。不满意的客户在某些情况下提出一些建设性批评是可以理解的，但如果机器人正在占领你的评论平台，那么减少虚假评论就应当成为优先事项。
5. 维护信任
虚假评论的存在会导致信心丧失，85%的消费者认为他们所阅读的评论“有时或经常是虚假的”。此外，Bazaarvoice的调查发现，28%的受访者表示，一条虚假评论会使他们对其他评论产生不信任，26%的受访者表示，这会使他们对品牌产生不信任。
在可能的情况下消除虚假评论，不仅有助于提升收入和真实性，也有助于在现有客户和潜在客户中维持信任。当消费者意识到一个品牌致力于推崇和捍卫真相时，他们往往更愿意继续购买该服务。
是时候关闭虚假在线评论了
无论是由人工、僵尸网络、刷量农场还是群组来制造，获取虚假评论的便利性和渠道都在不断增加。这使在线评论成为受不良行为者冲击最大的市场之一，并且在电子商务于COVID-19疫情期间进一步扩张且仍在持续增长的经济体中，其成本也最为高昂。
这证实了欧盟委员会的一份报告，该报告将虚假消费者评论列为电子商务中最扭曲市场的因素之一，并造成严重的消费者损害。打击虚假在线评论、进一步削弱不良行为者对在线购买决策的影响范围，已成为一项明确的经济必要之举。
采取必要措施将这些风险降至最低，有助于使品牌树立可信赖、真实的形象，并帮助企业在真实用户中拓展业务。
无效流量无处不在，但有一些工具可以帮助降低这些风险——不仅适用于评论网站，也适用于客户获取漏斗及其他环节。企业应立即采取行动。
