有一群消费者正推动企业采取负责任的气候行动，但他们未必是你想象中的人。
采取行动的并非Z世代——他们试图改变自己眼中被长辈管理不善的世界；采取行动的恰恰是年长世代本身。
企业可以通过回应这些“气候催化者”的关切而受益，他们中的大多数都愿意为可持续商品支付更高价格。
一群颇具影响力的消费者正动员起来，改变企业与环境互动的方式。但他们可能并非你想象中的那群人。
这些热情的行动者从疫情中走出后，对气候目标更加坚定。他们正努力营造同样的紧迫感，推动各方保护地球——正如各国政府和企业应对新冠疫情时所做的那样。
他们避开不处理这一问题的企业，并寻找那些在应对气候变化方面发挥带头作用的企业，同时鼓励其他企业也这样做。
在格蕾塔·通贝里和社交媒体助推行动主义的时代，你可能会以为，这场方兴未艾的消费者运动由Z世代引领，他们希望改变一个在自己看来被长辈管理不善的世界。
然而，他们自己就是长辈——据奥纬论坛的一项新研究，大多是中年及年长人士，担心气候变化会给子孙后代带来影响。
塑造我们未来的新生力量报告分析了来自10个国家的逾125,000名调查对象的数据，确定了在2020年代推动全球商业发展的八个关键群体。
总体而言，“气候催化者”群体约占全球成年人口的13%。其中近80%年龄在35岁及以上，而18至34岁者仅占22%。
他们受过良好教育，但并不富裕；他们对全球领导人缺乏进展感到失望，并表示，如果看不到新的进展迹象，就会改变投票和购物方式。
研究发现，近75%的气候催化者会避开不重视气候目标的企业，而近70%会寻找可持续品牌。
高达84%的人表示，他们愿意为可持续产品支付更高价格。
这对企业意味着：致力于气候议程的企业有机会增强品牌忠诚度、创新解决方案，并让客户和员工更加满意。
不这样做的企业则可能面临风险：全球调查中近半数消费者表示，准备抵制不致力于应对气候变化的企业。
问题当然在于，企业如何在兼顾其他利益相关方优先事项的同时，表明自己的承诺。
企业可以采取以下四项关键举措。
超越绿色产品，吸引气候催化者
如此积极地参与这一议题，表明企业或许有一个值得服务的庞大市场。但要将这一潜力变为现实，仅提供“绿色”产品还不够，因为这类产品往往乏人问津。企业还需要设计能吸引气候催化者的产品方案和叙事——他们与人们通常想象的群体不同，消费能力也更强。
要抓住这一机遇，企业还需通过品牌所做的一切赢得消费者对其可持续发展的信任，而不能只靠某款产品的特性。产品来源很重要；人们想知道企业是否真心践行并支持可持续发展。然而，即使是有许多可持续发展成果可讲的企业，也往往未能让客户了解自己的实际表现。
企业和消费者都关心气候问题。挑战在于，客户不购买绿色产品方案，而企业则把气候问题视为产品细分领域或企业社会责任。企业亟须打破僵局，找出商业机遇，并以大规模、可负担的方式提供相关产品。
以客户为先
与消费者建立联系，是实现兼顾商业效益的转型的基础。企业应从了解目标客户是谁、他们在气候问题上想要什么开始。例如，我们发现，超过半数的气候行动者已经改变购物习惯，以提高可持续性，但65%的人表示，企业没有提供他们所需的产品和服务。
企业需要让客户知道自己为他们做了什么，以及产品如何有利于环境。信息越具体越好。
创造解决方案，而非增加负担
企业不能抱着“建好了，他们自然会来”的想法。饮料企业的发现表明了其中的脱节：尽管人们越来越担心一次性塑料瓶，许多消费者却没有转而购买能让他们在家制作、减少浪费的饮料产品。
但企业可以让绿色选择更便利、更实惠，从而推动客户把意愿转化为行动。一家国际家具零售商便提供用回收塑料瓶制成的橱柜，并在客户送回轻度使用过的家具时提供店内抵用金。另一家环保型家居及个人护理公司则提供无需塑料的产品。
无论销售什么产品，零售商都应避免把绿色产品和棕色产品摆在一起。这会让客户困惑，也会让企业其他业务显得不环保。零售商还应让产品更容易买到，并完善标签。约半数气候催化者表示，如果可持续产品更容易找到、标签更清晰，而且有更多关于其益处的信息，他们会购买更多这类产品。
以身作则的领导力
光有产品还不够。企业的行动需要表明，其在环境、社会和治理（ESG）方面的公开立场体现了真正的领导力、以客户为中心的理念和解决问题的专注。
气候催化者正努力过上更可持续的生活，并期望企业承担更大的责任，包括利用品牌参与社会议题。他们也希望看到透明度和实际证明。
近60%的人因企业对环境的影响而改变了购买行为，74%的人更不愿购买不重视气候变化问题的企业所生产的产品。
相互信任是应对气候变化的关键
企业无法独自承担气候转型的全部任务，因为这一转型在很大程度上取决于消费者行为的改变。同样，消费者也不接受让他们独自承担全部责任的说法。
世界经济论坛如何应对气候危机？
分担风险、建立信任至关重要，因此，深层的客户关系与产品本身同样重要。了解哪些客户在气候行动方面走在前列，以及是什么推动着他们，是关键的第一步。
