企业应避免使用“环保”、“绿色”、“碳中和”等模糊夸张的词语，除非能够提供可信的证据来证实。
“漂绿”通过夸大环境进展来损害信任，而“噤声”则是指企业为了避免批评而对真正的可持续发展成就保持沉默。
在接受内部团队提供的信息之前，可以对环境声明背后的数据进行严格评估。
长期以来，可持续发展方面的沟通一直充斥着夸大其词、欺骗和歪曲事实。“漂绿”、“掩盖真相”和虚假信息使企业气候沟通变得危机四伏。
人们越来越期望企业能够传达其在气候方面取得的进展，但如果信息传递出现错误，后果将变得越来越严重。
结果就是，如何在说得太多、夸大实际行动，以及说得太少、低估环境成果之间找到一个艰难的平衡点——这使得真正的进步变得隐形。
欧盟一项新的指令概述了哪些行为可能构成“漂绿”，即公司将其产品、服务或政策描绘成对环境有益，以掩盖更有害的做法。
上个月， 欧盟《赋予消费者绿色转型权力指令》（EmpCo）生效了。这表明方向发生了转变。
该指令指出，其目的是保护消费者免受误导性环境声明和标签的侵害。一些曾经看似无害的词语，例如“环保”、“绿色”或“低碳”，现在在没有充分证据或佐证的情况下都被禁止使用。
这就给企业提出了一个严肃的问题：在审查力度加大的时代，可信的气候沟通应该是什么样的？
如果信誉良好的公司退出对话，那么声音更大的公司就能主导可持续发展领域……
什么是“漂绿”？它是如何传播的？
如果你看看ClientEarth（一家利用法律手段应对气候危机的全球环保组织）最近的成员名单，就能更好地理解企业气候传播者面临的一些挑战。尤其是化石燃料公司，他们尝试了各种各样的公关策略来塑造环保形象，承诺实现净零排放和碳中和等宏伟目标。
虽然有些品牌的“漂绿”行为明目张胆（银行暗示他们只投资可再生能源，而实际上却投资化石燃料），但其他一些采用更微妙策略来传达其可持续发展资质的营销活动，现在却有可能触犯 EmpCo 的新规定。
并非所有失误都显而易见。
使用绿色字体的航班比价网站可能会被指责暗示某些航线更清洁或更环保。与此同时，曾经无处不在的“净零排放”目标，如今需要一个清晰、经过验证的战略来说明企业将如何实现这些目标。
例如，一家公司在对外宣传可持续发展实践时，使用了一张树的图片——尽管并没有取得任何显著成果。又比如，一家汽车租赁公司发布新闻稿，宣称其新购置了一批电动汽车，但实际上其绝大多数车辆仍然使用汽油。根据新的EmpCo指令，这些行为都将被视为“漂绿”。
在欧洲，一些词语和短语可能会引发“漂绿”指控。
以下是一些在 EmpCo 相关内容中需要注意的关键词汇、短语和视觉元素：
绿色、环保、气候友好： 语言越笼统，受众就越有可能将其解读为对产品、服务或公司的总体评价。除非能够提供清晰的证据，否则应避免做出宽泛的环境声明。
可持续的： 传播者应该明确他们所指的可持续性的哪个方面以及有哪些证据支持它，因为它涵盖了广泛的环境和社会影响。
净零排放： 企业应能解释减排目标、时间框架、涵盖的排放量、减排路径以及碳抵消或碳移除的作用。前瞻性声明尤其需要谨慎，因为受众可能将其解读为对未来业绩的承诺。
碳中和或气候中和： 这些说法需要特别仔细地审查，因为它们可能会给人一种错觉，即某项活动对气候没有影响。传播者应该公开透明地说明如何实现碳中和，包括碳信用额、碳抵消或碳移除的作用。
可生物降解： 明确说明哪些物质可生物降解，在什么条件下以及需要多长时间才能降解。如果消费者误解为产品会在任何环境下自然分解，则该说法可能具有误导性。
节能高效避免单独使用“节能”这一优点。要解释什么更节能，与什么相比更节能，最好提供可衡量的数字或公认的基准。
绿色意象： 描绘绿叶、森林、自然景观和绿色调都能增强产品或公司环保的整体印象。传播者应该评估整体传播效果，而不仅仅是文案本身。
气候沟通不畅有时可能是由于没有对所提供的数据提出质疑，而是接受提供给市场营销和传播团队的所有信息都是准确且经过验证的。
什么是“绿色封口”？为什么它存在风险？
“绿色封锁”是指企业为了避免被指责为“漂绿”，而选择不公开其可持续发展方面的成功案例或承诺。尤其是在新指令出台的背景下，这种风险日益增加。
更严格的审查可能会滋生一种“保持沉默”的文化，尽管可信的沟通对于建立信任至关重要。其结果可能是，企业减少对可持续发展工作的投入——或者至少减少对相关沟通。
南极2023/24年净零排放报告一项对 12 个国家和 14 个行业的 1400 多家公司进行的调查发现，58% 的公司正在刻意减少其气候沟通。
44% 的人表示，沟通气候目标变得更加困难，这凸显了可持续发展沟通的价值与出错的风险之间日益加剧的矛盾。
GlobeScan的 2025年健康与可持续生活报告根据对 31 个市场超过 30,000 名消费者的代表性调查，发现到 2025 年，只有 36% 的消费者会看到品牌传递的至少一些可持续发展信息，低于 2023 年的 49%。
如果企业对可信的气候行动保持沉默，它们就有可能错失帮助消费者、员工和其他利益相关者做出更明智、更可持续的选择的机会。
他们可能也难以将真正的进步转化为声誉、客户和人才方面的好处，同时错失保持发展势头和鼓励整个价值链采取行动的重要机会。
如果信誉良好的公司退出对话，那么声音更大的公司就会主导可持续发展领域——这使得利益相关者更难区分有意义的进展和不太可信的说法。
如何在不惹麻烦的情况下宣传气候进展
对于那些负责传达可持续发展成果、挑战或目标的人来说，理解EmpCo提出的警示性词语和概念至关重要。同样重要的是，要明确传达这些可持续发展目标的目的。
是为了激励人心？是为了证明承诺？还是为了在竞争对手中脱颖而出？花时间理解EmpCo指令以及提供有证据支持和可验证声明的重要性至关重要。
气候沟通不畅有时可能是由于没有对所提供的数据提出质疑，而是接受交给市场营销和传播团队的所有信息都是准确且经过验证的。
当公司所作声明真实且可核实时，面临的审查就较少。正如所有沟通一样，透明度和准确性始终是最佳选择。
