图书出版既是一项商业活动，也日益成为一项技术性工作，但其核心仍是一门艺术。普林斯顿大学出版社特约主编Peter J. Dougherty在这篇观点文章中写道。他于2005年至2017年退休前担任该社社长，现任宾夕法尼亚大学Fox Family Pavilion学者及杰出高级研究员。
为何Eric Schmidt、Meg Whitman、Reid Hoffman、John Doerr等领先科技人士，仍要借助这一古老（有人可能会说落后）的写书方式来阐述他们的愿景？为何Mark Zuckerberg要在Facebook这列失控的列车上推出颇为古雅的“月度好书”功能？为何Bill Gates仍定期撰写冗长而深思熟虑的书评，身处由短信和推文推动的旋风式传播文化之中？
书籍如何在信息海啸中幸存下来？作者和出版商要如何做，才能长久地利用图书的成功？
答案在于一组看似矛盾的特质：其一，书籍在读者中所拥有的、历经时间考验的权威影响力；其二，颠覆性的技术变革如何能够增强而非削弱这种影响力。
漫长的告别
互联网曾颠覆了大量图书的文化与经济形态，它以熊彼特式“创造性破坏”的方式，为图书催生了一个全新的、多维度的市场。这一新市场包括电子书、数字图书馆聚合与索引中的图书、有声书、音频与数字合版、国际版本、汉语、韩语等不断壮大的语言市场的译本，所有这些都由在线节选、Book TV、亚马逊等精选商户网站、播客服务以及活跃的全球数字图书讨论文化所支撑。你所在当地报纸上的书评或许已经消失，但它在网络上获得了重生，并且每当一本书受到关注时，它便像数字弹球机一样闪烁起来。
此外，正如互联网泛滥着海量可疑信息，如今最好的书籍也通过构成一种智识储备货币，发挥着社会价值，以对抗一切虚假、欺诈与纷争。例如，在总统政治评论的自由混战之中，Bob Woodward那些常青之作的出版，总能以事实和有见地的判断，为这场喧嚣的讨论增添理性。书籍凭借古老的渊源，却依托于爱书人曾经畏惧的技术而蓬勃发展，如今正支撑着一场被混乱与不确定性所困扰的公共对话。
互联网曾颠覆了大量图书的文化与经济形态，它以熊彼特式“创造性破坏”的方式，为图书催生了一个全新的、多维度的市场。
要理解书籍的持久生命力，就需认识其影响力的权威性；要在瞬息万变的信息暗流中规划其未来，则需了解这种影响力如何自我更新。对于有志成为作者的人而言，第一课是：图书的影响力首先建立于核心读者群之中。那些试图面面俱到的书籍，往往无法吸引任何人；而那些富有想象力地精准锁定并打动有见识的读者群体的书，则更有可能取得成功，因为影响力正是在这些核心群体中扎根并扩散开来的。
致力于出版严肃非虚构与学术著作、并希望其作品获得成功的作者需要认识到：与核心读者建立联系的目标始终至关重要，而触达他们的方式则在不断变化。作者若能领会这一信息，并与出版商合作将其效果最大化，便将促进图书的长期生命力。这要求人们理解图书市场中哪些在变化、哪些保持不变，以及这些力量如何相互作用。
影响力铸就成功
大多数作者理应关注图书销量，但销量几乎如同一条物理定律，源自影响力。在核心读者中建立影响力，是实现健康销售的第一步，这一点在历史上屡次得到印证。
John Maynard Keynes早在1936年就深谙此道，他在其如今已成经典的著作中，《就业、利息和货币通论》以下面这句著名的话阐述了影响力的理念：
“经济学家和政治哲学家的思想，无论正确与否，其力量都远比通常所理解的更为强大。事实上，世界几乎只受这些思想的统治。自认为完全不受任何智识影响的实干家，通常都是某位已故经济学家的奴隶。”
书籍因其所具备的“智识影响力”，比任何其他形式的严肃传播更能改变读者乃至领导者看待世界的方式，并为他们改变世界奠定基础。
这一力量自18世纪以来就一直发挥着作用，体现在Adam Smith的《国富论》，David Hume的《人性论》等书籍之中，一路延续到Charles Darwin的《物种起源》。它奠定了现代思想与社会结构的基础。这些书籍的回响至今仍在。这股强大的潮流在大大小小的方面，一直延续至今。
仅在过去一代人的时间里，试想一下Michael Porter的《竞争战略》如何改变了领导者的商业规划方式；或者Cass Sunstein与Richard Thaler的《助推》如何改变了政策制定者构建公共项目的思路；或者Richard Florida的《创意阶层的崛起》如何塑造了城市的发展方向；又或者Rosabeth Moss Kanter的《公司中的男人与女人》一书如何改变了关于企业内部权力的讨论；或者Thomas Piketty的《21世纪资本论》如何激发了美国乃至全世界领先思想家对不平等问题的讨论。
没有任何其他传播形式能像书籍那样，在引导政治、文化和经济决策与实践的进程中，赢得理解、尊重、关注与持久的投入。也没有任何其他表达形式，能与书籍相媲美，将学者与领导者、人文学者、科学家，以及法律、商业、医学、教育和公共政策领域的专业人士等往往彼此分隔的群体整合起来。书籍将思想提升到高度专业化的研究领域之上，并在不同兴趣群体之间架起桥梁。这种公共讨论也体现在书评媒体中，书籍成为从《华尔街日报》到《纽约客》到《金融时报》到《卫报》等媒体乃至更广泛的领域的辩论与观点平台。
对于有志成为作者的人而言，理解影响力的力量，是理解成功的第一步。
让我们从小处着手
作者往往天然地倾向于对其图书市场作出夸大的描述（“任何住在郊区的人都会对我的书感兴趣”），而事实上真实的市场通常远非如此宏大（“主要是那些研究郊区的人”）。适度的市场现实感其实有助于销售：如果我们能够成功界定并抓住那个“核心”市场，即一本书最有可能广为人知的群体，那么它的声誉便会向核心之外辐射，从而在未来数年内更广泛地确立地位。此外，对市场的现实理解，也能促成作者与出版商之间更富成效、更有实质内容的对话。因此，对市场的规模与性质保持现实的态度，并对如何触达市场采取战略性思考，至关重要。
在作者可以、也确实在自行出版图书的时代，希望由优秀出版社出版的需求依然一如既往地强烈。
这一特点在经济学图书市场中体现得尤为明显。在过去一代人的时间里，经济学经历了图书出版的黄金时代，Joseph Stiglitz（《全球化及其不满》）、Paul Krugman（《一个自由主义者的良知》）、Robert Shiller（《非理性繁荣》）、Paul Collier（《最底层的十亿人》）等人的畅销作品便是明证。具有讽刺意味的是，经济学通常被视为一门远非大众化的学科——一门以晦涩行话写就的“沉闷的科学”。
那么，这些原本沉闷的著作如何成为畅销书呢？原因在于经济学评论者的核心群体——包括经济学专栏作家、博主、社论撰稿人以及积极参与公共讨论的经济学家本人——会将关注引向这些作品。经济学家和经济学新闻工作者能够，并且确实在通过评论或讨论同行的著作来提升其能见度，正如Paul Krugman几年前在《纽约时报书评》上评论Robert Gordon的著作《美国增长的兴衰》时所做的那样，《纽约时报书评》，或如Tyler Cowen那样，在其博客中评论Gregory Clark的著作《A Farewell to Alms》，《边际革命》。
经济学领域的这一规律同样适用于其他领域的图书：核心读者群能孵化成功的出版，并且常常为更广泛的传播奠定基础。
这一过程随着时代和技术而变化。从报纸书评的时代，到博客圈的兴起，再到社交媒体的出现，“文人共和国”不断自我重塑。作者和出版商需要关注这样一个问题：在未来一代，它将如何改变？
理解图书编辑的工作，能为此提供关键线索。
编辑作为思想工程师
人们对图书编辑的刻板印象，像是一位近乎现代僧侣的人物：伏在手稿上，手握铅笔，眼镜架在鼻梁上，目光低垂。事实上，编辑的角色远比大多数作者意识到的更加外向、更加积极主动。编辑是每位作者在接触核心读者时的第一个战术性连接点。
采购编辑的日常工作（乃至更多时间）都用于研究市场，并与各类同行、书评人、各种写作者、公关人员、设计师、书商及销售人员交流，以便尽可能全面地把握如何寻找优秀项目，以及如何将其与核心读者相连接。影响力——以及一本书的成功——正由此诞生。除了结识新作者和新项目，优秀的编辑还会策划图书选题，并构想如何以具有强大效力的图书充实思想世界。但编辑最具生产力的角色，恰恰在于将作者的思想推入核心对话之中。
已故的Erwin Glikes曾任The Free Press总裁，备受推崇并取得成功。他曾指出，编辑的职责是在出版社内部，向其第一个市场——即其首批核心读者（如果你愿意这样称呼）——推销这本书，继而调动并组织生产、设计、营销、公关、销售及国际版权等各部门同事提供必要支持，共同制定将图书推向核心市场的出版策略。
要做到这一点，编辑必须始终放眼外部，而非埋首案头，不断观察外部世界，并找到将图书与核心读者相连接的方法。这意味着要与作者协作，打磨出最清晰、最具说服力的论点，以有力的书名和副标题加以包装，辅以出色的封面设计和文案予以强调，并设想该书在所有潜在市场中将如何展开，尤其是要考虑那些能为图书提供进入核心对话之发射台的书评人。在前谷歌时代，这主要意味着着眼于国内市场，并设想图书将如何在核心读者所阅读的期刊和报纸书评版面中展开。
尽管这些出版物仍然重要，但自互联网革命以来，编辑得以同时更加广泛地思考如何在各类媒体和全世界范围内瞄准核心读者。即便是那些市场看似极小的图书——比如一部关于19世纪铁路史的学术著作——互联网也让编辑及其出版同事能够在全球范围内精准找到核心读者——即铁路史学者——并通过庞大而复杂的媒体网络（包括在线期刊、博客、播客等）触达这些读者、激发他们的兴趣。
“在过去一代人的时间里，经济学经历了图书出版的黄金时代。”
因此，今天的图书编辑不应被视为僧侣，而应被视为21世纪的思想工程师，通过在国内外核心市场中精心培育的人脉网络，为其图书统筹曝光。若执行得当，这种出版方式能够精准地将图书送入核心，孕育兴趣，并为书评报道与讨论打开机会，最终转化为纸质书与电子书销售、节选、译本、图书馆聚合销售，若图书真正打动人心，还会带来课程中的长期销售。
在人工智能、机器学习、数字媒体以及更紧密、更加一体化的全球文化时代，如何与核心读者互动，是一个令人兴奋的前景。
出版商做什么？
多年前我参加华盛顿的一次学术会议时，曾亲眼看到一位作者向出版商推销图书。他带着配偶，推着一辆超市购物车，车里装满了手稿的副本，径直走进出版商的展台，逐一将一份手稿递给每家出版社。随机选择或许在自然界中行得通，但要想成功出版，这绝非最佳策略。要了解图书出版商，并为你的图书选择合适的出版商，就必须理解出版商做什么，以及不同出版商在影响适当图书所对应的适当对话方面有何区别。
如果说图书编辑可以被理解为一名致力于将作者论点推送进核心对话的思想工程师，那么出版商则如同一艘航空母舰，负责发射这一思想，为作者提供实现精准命中所需的“部队”与技术。在当今这个自力更生的传播文化中，是什么赋予成功的出版商持久的生命力？有两点：声誉——即在核心读者群中确立的地位——以及专业能力——以最高水平触达这一群体的能力。
与图书本身一样，优秀出版商的根本价值既有恒定不变的一面（声誉），也有不断变化的一面（专业能力）。对作者而言，关键在于找到契合之处：一家在目标核心读者群中拥有良好声誉，同时又在培育核心读者方面拥有灵活方法与理念的出版商。
声誉
在作者可以、也确实在自行出版图书的时代，希望由优秀出版社出版的需求依然一如既往地强烈。原因何在？因为某些出版商，无论是商业集团还是大学出版社，都在核心读者群构成的格局中享有强大声誉，而这些声誉本身便是一种市场信号。由麻省理工学院出版社（The MIT Press）出版的计算机科学著作、由Abrams出版的艺术书籍、由Wharton Digital Press或哈佛商学院出版社（Harvard Business Press）出版的商业书籍，或由WW Norton出版的历史书籍，都能在书评人、书商、制作人、记者及其他影响者构成的群体中赢得一定尊重，这些人共同展示着读者群体所关注的重要内容。在供应大量、竞争激烈的市场中，借助这一地位，作者能获得极大优势。
但出版行业的声誉需要通过赢得并持续更新，而这有赖于对出版工艺的有效实践。
专业能力
如果成功的图书能够将影响力的权威与技术的适应性相结合，那么如今出版社负责人则将更多时间投入到技术层面，更新并整合数据系统，以确保进入由纸质、数字和音频形式所界定的全球市场。与当地报纸的情况一样，街角书店的重要性或许有所下降，但它已被一系列新型、遍布各地的渠道所取代，既有纸质的，也有数字的，既有国内的，也有全球的。
这些系统涵盖业务的方方面面，从审阅新图书提案的组织工作，到出版流程的全面管理，再到营销与推广、版权管理、财务管理，以及全球库存与发行。
因此，今天的图书编辑不应被视为僧侣，而应被视为21世纪的思想工程师。
因此，出版业高管已开始更像技术战略家，而非其漫画式形象中那种叼着烟斗的时髦人士，其中最典型的莫过于Markus Dohle——他主导了Random House与Penguin这两家全球最大的综合出版商的近期合并与国际整合。然而，尽管全球供应链与多形式整合的话题备受关注，对于最优秀的出版商而言，有一点始终不变：最根本的目标，是将作者的作品送入核心对话之中，使其获得所寻求的影响力。
图书出版既是一项商业活动，也日益成为一项技术性工作，但其核心依然是一门艺术。在让艺术居于中心的同时，调动科学力量予以支持与推进，正是出版高管的任务，也是维系声誉的精髓所在。
长远的眼光，换来长远的发展
有抱负的作者如何找到合适的出版商？除了通过已出版的同行或朋友结识编辑和经纪人之外，着眼长远也十分重要。忘掉购物车，培养对出版及图书文化的真正欣赏。成为艺术的爱好者，成为科学的学习者。由外而内地研究出版商。
首先，应定期阅读主要的书评刊物，例如《纽约书评》和《泰晤士文学增刊》，同时既要阅读书评，也要留意出版商的广告。阅读你所在领域主要刊物中的书评，例如《经济学人》， 《外交政策》或《哈佛商业评论》，并收听播客及作者访谈，例如Knowledge@Wharton。每次都要留意出版商是谁。这样做将使你了解你所在兴趣领域中的优秀出版商，并让你接触到该领域最优秀的编辑。
深入了解其细节。学习最优秀的编辑如何运用他们的专业技艺。最重要的是，保持耐心的眼光，因为如果你认真对待图书与思想，你将与书籍相伴很长时间，你会希望与出版商建立长期关系，而不仅仅是与你的第一本书打交道。
你对出版商的艺术以及在影响力传统与技术变革必然性之间取得平衡的需求了解得越深入，你作为作者和读者所获得的助益就越大。而且并非巧合的是，着眼长远，你将与核心读者群紧密联结，而这正是你的图书需要与之互动的群体。
