作为博客系列“ 社会企业家”专题的一部分，我们采访了First Book总裁兼首席执行官Kyle Zimmer，该机构为低收入家庭的儿童提供数百万册新书。
问：您能否谈谈First Book模式是如何设计的，首次为低收入家庭儿童提供顶级教育内容？
要理解我们的模式如何运作，就需要了解出版行业如何运作。该行业并非为服务市场中收入较低的群体而设计。这是一个寄售行业，意味着零售渠道中未售出的库存会退还给出版商，因此零售价格被抬高，以覆盖未售库存的成本。结果是，目前美国一本优质图画书的售价刚刚超过18美元。如果一本书的平均售价为18美元，销售它的店铺往往位于有能力承担这一价格的社区。因此，按照这种设计，最低收入30%的社会经济群体中，没有人能够持续购买到零售图书。
因此，我们的关键创新在于理解出版行业的设计难题，并使我们的模式成为应对这一设计难题的解决方案。我们进入这一领域，将低收入市场中的教师、看护人员、无家可归者收容所、教会项目等——即美国所有为有需要的儿童提供服务的群体——聚合起来。这种聚合起来的采购力，使我们能够在设计中取消寄售模式。我们确定，从出版商处购买的每一本书都会售出，因此我们以不可退货的方式直接买断图书。这使出版商能够在无库存损失风险的情况下服务这一新市场，而我们也因此能够争取到大幅度的价格折扣。
问：在需求端，您已经实现了规模经济；在供给端，您消除了出版商的风险。目前您服务的项目有多少个？您能够争取到多大的价格折扣，并将其让利给这些项目？
我们目前拥有近19万名First Book网络成员，代表着数以百万计的低收入学童，这相当于四年间增长了约500%。增长幅度令人咋舌，但这恰恰说明需求之大。我们的大型合作伙伴网络，如American Federation of Teachers和Head Start，口碑正在迅速传播，因为这些项目中的教师数十年来一直自掏腰包支付零售价格。
我们平装书的平均价格（含运费）为2.85美元。而且这些并非陈旧滞销的库存，而是畅销书。既然我们是以不可退货的方式购买图书，你完全可以相信，我们对所提供资源的质量非常谨慎。
但出版商愿意与我们合作，原因不仅在于我们以不可退货的方式采购。当一个行业试图进入新市场时，无论销售何种产品，都会产生相关成本。他们必须向新的客户群体进行营销，必须培育市场，必须购买广告，必须做所有这些事情。而我们已经免去了所有这些成本。我们已经聚合了需求，并且我们会“宣传”给会员，也就是说，我们会就新书出版等事宜与他们进行沟通。
因此，只要我们专门服务于为有需要的儿童授课的项目和课堂，并且我们会严格审查每一位First Book网络成员以确保符合这一标准，对出版行业而言，这就是稳妥的收入。诚然，他们的利润率会薄得多，但他们前期无需投入，后期也无风险。
问：您已经取得了巨大的规模，但全球需求的规模依然惊人。您如何平衡核心市场的增长与国际复制？您正在探索哪些扩张模式？
我们正在推行360度全方位增长战略。目前，我们任何时候都提供约6000种纸质图书，并且我们一直在努力增加这一数量。我们也在拓展超出传统教育资源范畴的内容。我们希望成为拉布拉多猎犬，四处奔走，为网络成员获取他们所需的一切，无论是免费还是尽可能接近免费的价格。他们回来告诉我们，孩子们需要冬装才能在冬季上学。因此，我们现已与美国非营利组织Operation Warm合作，以大幅折扣提供各种儿童尺码的冬装。
此外，应网络成员的要求，First Book推出了“Stories for All Project”（为所有人的故事项目），这是一项持续开展的计划，旨在增加儿童读物的多样性，涵盖不同的文化、族裔、家庭结构、能力和经历。在一项调查中，90%的受访者表示，如果其项目中的儿童能够接触到反映其生活的人物、故事和图像的书籍，他们会更加热爱阅读。通过“Stories for All Project”，First Book正在满足这一需求，同时也在充当催化剂，推动出版商和合作伙伴在零售渠道推出此类新内容，使所有儿童都能够了解彼此、学习相互理解，从而增进同理心与理解。First Book的网络还协助提供意见，就其他类型的、可用于支持课程并更好地吸引家庭参与子女教育的内容提供建议。
这是我们理解增长的一种方式，但我们也在探索地域扩张。去年，我们在孟买开展了一项试点，投放了70万册图书，以探索First Book模式在印度应当呈现何种形态。我们正与拉丁美洲和中东的组织洽谈。此外，我们五年前在加拿大设立了First Book Canada机构。我们是依照加拿大法律设立的正式法律实体，在多伦多市郊设有办公室并聘有员工。
在其他情况下，我们会讨论与私营部门企业合作，即我们将介入并担任营利性企业的基金会部门，例如另一国家的出版社或图书零售商。有时，我们的角色是以“软性”合作伙伴的身份介入，就如何建立此类模式向现有机构提供咨询，或在另一国家正谋求发展的机构董事会任职。
因此，我们正在试验不同的模式，并朝各个方向拓展，始终着眼于让儿童获得图书，无论采用何种载体。我们无意建立帝国，也无意击败任何人。我们真正想做的，是为处于经济阶梯底层的孩子们创造公平的竞争环境。
问：对于那些热衷于在本国解决这一问题、并希望为有需要的儿童提供价格可承受的顶级教育材料的人士，您有什么建议？第一步应该做什么？
我的建议是，首先分析当前的现状。你所在国家的出版行业由哪些组成部分构成？在某些地区，引进内容是唯一的途径。在另一些地区，你需要扶持本土出版商，再引进具有文化相关性的国外图书。在某些国家，出版行业蓬勃发展，因此你可以与其合作。所以，第一步是弄清楚目前谁在你的国家开发内容。
第二步是了解你的客户：有需要的儿童。该国的学校系统是什么样的？孩子们的时间主要花在哪里？该国有哪些最重要的民间社会组织为有需要的儿童提供服务？公立学校如何为低收入家庭儿童提供服务，其组织方式如何，它们在哪些方面需要帮助？它们是否受到监管，以致只有政府批准的图书才能进入校门？在开始之前，你需要了解所有这些情况。
问：公共部门的作用是什么？在First Book模式中，政府处于什么位置？
这取决于具体国家。在美国，我们与教育部建立了良好的合作关系，但我们从未争取政府资金用于运营资本，因为我不希望陷入这种依赖。一旦将政府拨款作为主要运营收入来源，就很难脱身，而我希望建立一种不同类型的机构。尽管如此，我们仍与美国政府密切合作，就接触Head Start等为有需要儿童服务的学校和项目开展外展工作。
如果某一个部门就能解决这个问题，我们早就大功告成了。但单靠一个部门无法做到。社会部门可以成为引擎，私营部门可以成为引擎，政府也需要成为引擎。这些都是需要“全员参与”的难题，这些角色、这些引擎应当呈现何种面貌、承担何种职能，将取决于你所处的经济、地理和政治环境。
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作者：Kyle Zimmer， 由Katherine Milligan采访，她是 Schwab Foundation for Social Entrepreneurship的总监兼负责人。
图片：2007年8月31日，一名女孩在孟买的人行道上学习课本。REUTERS/Arko Datta
