AI正在改变人们的购买方式，营销需要如何随之变革？

想象一位正在备战人生首个10公里跑的跑者。她向AI助手咨询一份训练计划，以及适合她跑姿和旧伤膝盖的跑鞋。几秒钟内，AI便权衡了数百条评价，并给出为她量身定制的建议。

随着她逐渐接近购买决策，这个AI助手会从视频和在线讨论中提取有用的建议。它会过滤掉某运动品牌发来的一封泛泛的营销邮件。当她准备购买时，助手会提示某零售商退货政策不佳，转而选择另一家提供次日达服务的商家。品牌精心策划的营销活动，几乎未能进入她的购买旅程。

这种体验如今已成为可能。AI不仅开始改变消费者寻找产品的方式，也在改变他们决定购买什么的方式。

传统的营销活动模式是围绕日历周期建立的：数周的准备只为发布日的到来，此后活动便按既定节奏推进直至结束。而消费者的节奏，正日益与此不同。

过去十年间，随着线上渠道不断增多，消费者的产品调研和购买方式也持续增加；事实上，他们如今使用的渠道数量已是十年前的两倍。AI正在迅速改变这一格局。超过半数的消费者已在购买旅程中使用基于AI的搜索，而与AI助手的一次对话，就能将原本数小时的搜索和比较压缩至几秒钟。麦肯锡的调查数据显示，73%的AI搜索用户会在早期阶段利用它了解产品品类，而超过60%的用户会在购买旅程的后期依赖它比较具体产品或消化评价。

AI如今横亘在品牌与其想要触达的消费者之间。它能够解读消费者需求、评估相互竞争的产品方案，并影响哪些品牌能够进入考虑范围。一条营销信息可能恰好在品牌计划的时间送达，却仍可能在消费者看到之前就被过滤掉。营销活动按计划完成了，购买却已转向别处。

许多营销部门仍以“脉冲式”节奏运作：策划并审批一场活动，上线投放，然后复盘结果以指导下一场活动。这种模式本身，就内置了停顿。

AI可以让这一过程的许多环节大幅提速。营销活动的周期可以从六到十周缩短至当天执行。过去需要数日完成的内容，如今可在数小时甚至数分钟内生成。

这使营销人员有机会更快地利用新信息。他们可以使用合成客户画像来测试创意，无需等待传统的焦点小组环节。随后，效果数据又能塑造下一步行动，使每一次互动都优化下一次互动。

营销人员已迅速接纳AI工具。近60%的人现在每周使用AI数次，然而只有不到10%的人表示，AI正在为其端到端的营销工作流创造价值。用AI更快地产出初稿或分析一组结果，本身并不能让其余工作提速。如果产出仍要进入相同的审批队列、交接环节和决策流程，那么所节省的时间很快便会被消耗殆尽。

大多数公司仍停留在这一阶段。只有28%的营销人员表示，其公司正在对营销团队和工作流程进行根本性重构。其余公司大多只是将AI叠加到现有流程中，而这些举措鲜有体现在利润上。

假设AI将一整天的工作压缩到一个上午完成。营销人员就可以利用腾出的下午，去理解客户为何会有某种行为，对某个有潜力的创意投入更多关注，或者在信息仍有价值时及时做出响应。若将这种效应推广到整个营销团队，其带来的机会远不止节省几个小时。

要将这些额外产能转化为增长，取决于工作本身如何被重新设计。营销领导者需要审视工作如何从客户信号转化为决策，进而确定AI可以在哪里发挥作用、人的判断在哪里不可或缺。随着AI智能体承担更多执行工作并近乎实时地响应数据，营销人员也需要掌握不同的工作技能，即能够指挥AI、解读其产出，并判断哪些内容值得关注。他们还必须判断，由此产生的工作成果是否足够好，可以呈现给客户。

我们可以从一家全球食品公司的实践中看到这一模式的样貌。该公司利用AI重构了营销内容的生产方式。这项举措在早期阶段便将营销活动成本削减约80%，并使制作速度提升约90%。AI帮助为不同本地市场生成不同版本的内容，使素材能够更快、更精准地完成适配。整个流程从始至终经过重新设计，从而将效率提升贯穿于内容供应链的各个环节。

这种工作方式也改变了谁做什么、以及谁对结果负责。营销团队将需要更多能够引导人机协作的人才，他们既能带来塑造结果所需的创造力和判断力，也能用AI将二者放大。技能再培训在其中发挥着关键作用。

营销活动仍将是营销的重要组成部分，但它们不能再充当营销运转的时钟。要将AI转化为增长动力，营销组织必须转向持续在线的运营模式，让洞察、创意和执行更紧密地结合在一起。

本文作者：

Julien Boudet，麦肯锡公司高级合伙人

Kelsey Robinson，麦肯锡公司高级合伙人

本文原载于世界经济论坛Agenda博客，转载请注明来源并附上本文链接。