奇特而危险的事情每天都在发生，其中一些代表着大胆且高风险的突破。2014年10月24日，谷歌知识部高级副总裁、备受尊敬的工程师和领导者艾伦·尤斯塔斯从平流层纵身跃下，引起广泛关注，并打破了费利克斯·鲍姆加特纳于2012年创下的世界纪录。尤斯塔斯身穿特制宇航服，乘气球升至超过25英里的高度，随后跃入太空；在坠向地球的过程中，他的最高速度达到833英里/小时（超过音速）。更有意思的是，尤斯塔斯将这次跳跃计划得极为保密——这是他个人发起的行动，由一支小型而专注的专家团队执行，没有获得哪怕一美元的赞助资金。
尤斯塔斯这么做，是因为他想这么做：一个男人由热情引领，也被这次跳跃本身的巨大风险所驱动，最终创下新的世界纪录，并为平流层研究开辟了空间。这次跳跃由一支小团队策划执行，没有大型组织的掣肘；这一点或许让尤斯塔斯和他的团队获得了打破纪录所需的自由与速度。
对我们而言，尤斯塔斯这次高风险跳跃与品牌广告领域日益显现的一种趋势之间的联系十分明朗：敢于承担更大风险的品牌正收获更丰厚的回报——尤其是在数字领域——并对品牌指标和销售产生积极影响。Twitter在尤斯塔斯的消息传出后，我们希望深入探究这一现象：冒险行为如何带来影响，以及它与数字平台上的品牌广告有何关联。
在大舞台上出其不意
在美国谈论大舞台上的广告，就不可能不提超级碗。去年超级碗XLVIII的转播吸引了1.115亿名观众，是美国历史上收视人数最多的电视节目。预计超级碗XLIX将打破这一纪录。与数字视频的覆盖面相比，这些数字相形见绌：每月有超过10亿独立用户访问YouTube。事实上，数字平台让人们观看超级碗广告的次数甚至超过观看比赛本身——50%的超级碗观众会在比赛播出前于YouTube上观看广告，62%则会在比赛结束后收看这些广告。大品牌总会在超级碗这类重要盛事上大出风头，但我们越来越常看到小品牌取得更大的胜利。
看看纽卡斯尔棕啤酒（Newcastle Brown Ale）在超级碗期间的宣传行动。纽卡斯尔知道，自己既没有许可，也没有超级碗比赛黄金时段所需的超过400万美元预算，于是向全世界展示了如果条件允许，他们会制作怎样的广告。纽卡斯尔偏离传统路径，冒险制作了数字预告短片、预告片、伪造的焦点小组影像，以及由安娜·肯德里克和凯肖恩·约翰逊出演的仿“幕后花絮”视频。纽卡斯尔制作了这样一支广告：如果公司拥有巨额预算或比赛期间的广告权，它可能会制作的广告。这场营销活动获得了超过1000万次观看——促使人们发布帖子、在社交媒体上分享和发表评论，让纽卡斯尔得以衡量观众反应——并被600篇新闻报道提及。纽卡斯尔创造了超过10亿次曝光；在同时获得店内促销支持的市场，销售额增长达到三位数的高位。纽卡斯尔突袭了超级碗，让竞争对手不禁思索，他们花大价钱买下黄金时段究竟换来了什么。
“一个男人由热情引领，也被这次跳跃本身的巨大风险所驱动，最终创下新的世界纪录，并为平流层研究开辟了空间。”
品牌广告主可以从纽卡斯尔的行动中汲取多项经验——《Adweek》将其评为2014年第一名广告营销活动；其中一点是，冒险之举会让人久久难忘。纽卡斯尔愿意将预算投入创新的数字策略，绕开传统渠道的安全性及其陷阱。纽卡斯尔证明，冒险可以得到回报；它或许无意中为所有品牌——无论大小——开辟了重新思考如何应对超级碗这类高成本重要广告盛事的道路。敢于承担这类风险的品牌远不止纽卡斯尔一家。它们属于一个更大的趋势，我们一直在密切关注。
小品牌，更大的胜利
不可否认，可口可乐和耐克等家喻户晓的大品牌资助了一些真正出色的创意作品。在某些情况下，比如奥利奥（及其母公司亿滋国际，前身为卡夫食品），这些知名品牌也因采取经过权衡的冒险而受到关注。不过，我们发现，受益于承担更大广告风险的往往是规模较小或知名度较低的品牌。
就广告支出而言，土耳其航空并非小品牌。不过，直到最近，与联合航空、美国航空或达美航空等一些主流竞争对手相比，它在品牌认知度和知名度方面仍相形见绌。几年前，土耳其航空正面应对全球知名度不足的问题，推出了一支由体育巨星科比·布莱恩特和莱昂内尔·梅西出演的热门广告。最初的内容开始提升品牌知名度，但航空公司意识到，要实现核心目标就必须保持势头：提高土耳其航空在全球的品牌知名度，触达新的、富有冒险精神的目标受众，并通过衡量品牌回忆度来测试营销活动的效果。土耳其航空围绕“自拍”这一概念打造了一场营销活动——“自拍”是2014年最热门的流行词之一。“自拍对决”成为YouTube史上传播速度最快的广告，一周内获得7700万次观看，总观看量接近1.4亿次（截至1月12日）。在YouTube上搜索土耳其航空品牌的次数增至原来的三倍，在谷歌上的搜索量则增加了16%。公司还发现，记得该品牌的人数增加了9%。
土耳其航空表现出对风险和创新的热衷：它选择数字视频——而非电视——作为大众营销工具。我们预计，这种做法在未来一年将大幅增长；土耳其航空或许会被视为这一现象的先驱。
“纽卡斯尔突袭了超级碗，让竞争对手不禁思索，他们花大价钱买下黄金时段究竟换来了什么。”
另一个大胆且高风险数字营销的例子来自全麦饼干品牌Honey Maid。尽管Honey Maid隶属亿滋集团，但无论品牌还是产品都被奥利奥这样的巨头所掩盖。据称，全麦饼干由长老会牧师西尔维斯特·格雷厄姆于1829年发明，作为一种健康食品——这一质朴、传统的起源，更凸显了Honey Maid营销活动的出色。其他品牌（如Cheerios）曾在创意中尝试呈现非传统家庭，但Honey Maid正面回应这一议题，在全国性营销活动的一支创意作品中同时展示了由两位父亲组成的家庭、朋克摇滚家庭、跨种族家庭、军人家庭和单亲父亲家庭。广告语是：“无论事物如何变化，让我们保持 wholesome 的本质永远不会改变。Honey Maid。为每个 wholesome 家庭提供日常 wholesome 零食。这就是 wholesome。”
其他人也恰当地指出，将“wholesome”（健康、正面）一词与在政治和宗教上容易引发对立的形象联系起来，本身就有风险。Honey Maid承担了这一风险，随后又更进一步。广告引发了人们可能预料到的争议：许多人在社交媒体上表示，这支广告并不 wholesome，有些人甚至称其“简直令人作呕”。Honey Maid随后推出数字续篇广告，片中一对艺术家搭档将每封电子邮件、每条推文或每篇有关“仇恨”的帖子打印出来，并把这些信息转化为真实的实体“爱”的呈现。视频显示，支持这支广告的人数是反对者的十倍。上线首日，观看人数就超过150万。最终，线上内容总观看量超过1200万次，而谷歌上“Honey Maid”这一名称的搜索量飙升了400%。首支广告播出后的两个月内，Honey Maid的销售额增长了7%。
令人遗憾的是，品牌就容易引发分歧的社会议题表明立场竟被视为冒险，而且愿意在广告中反映美国人口结构变化的品牌寥寥无几。Honey Maid不仅反映了人口结构的变化，还更进一步，将新兴家庭结构称为“wholesome”，并以富有创意、面向未来的方式灵活回应负面评论。据亿滋高级营销总监加里·奥西夫钦所说，Honey Maid凭直觉而非数据采取行动：“我们甚至没有测试这个想法……我们展现的正是美国人的真实面貌……这就是现实。谁会想到全麦饼干品牌竟能谈论如此高层次的话题？”
冒险之举
小型机构在承担风险方面走在前面，这并非我们第一次看到。Warby Parker或Dollar Shave Club等一些知名品牌，正是建立在重新思考长期沿用的商业模式之上。尤其是在科技领域，许多最大的回报来自一系列小额尝试，而非孤注一掷——众所周知，Twitter最初是某播客初创公司内部孵化的项目。这些风险，无论是出于迫不得已还是源于热情，都是推动人类创新和前瞻思维的力量。
“土耳其航空表现出对风险和创新的热衷：它选择数字视频——而非电视——作为大众营销工具。”
类似的现象也正在影响数字广告。小品牌更能接受灵活、快速的行动；我们将这种能力称为“Nimbleocity”，它能加快决策速度。数字领域适合进行试验，因为用户对失误或不够精致的内容更加宽容。这意味着品牌可以通过数字内容进行多次较小的尝试来产生影响，而不必只专注于一两次大动作。数字领域中的试验风险，可能会令灵活性较差、觉得自己更没有犯错自由的大品牌望而却步。Nimbleocity是我们看到小品牌在数字领域胜出的一个重要因素。
经验教训
品牌和代理机构经常向我们征求建议，询问如何以不同方式思考数字广告。
我们的建议：
了解你的品牌。尤其要清楚品牌代表什么，并思考如何通过数字媒介最好地表达这一含义。Honey Maid坚定地要表达“wholesome”的现代定义；当观众质疑这一定义时，公司的营销人员也足够灵活，能够迅速回应。
为用户创造价值。过去我们常把消费者称为受众，但对于数字用户而言，“受众”一词过于被动。顾客希望营销内容能带来娱乐、信息或实用价值。品牌比以往任何时候都更需要了解自己想触达谁，并思考如何与他们对话，而不是单方面向他们讲话。我们的指导原则是：始终以为顾客创造价值来换取他们的关注。纽卡斯尔想与喝啤酒的千禧一代交流。要触达他们，还有什么比用他们熟悉的语言、在他们偏好的屏幕上娱乐他们更好的方式呢？
拥抱风险。在一个每项行动都需要用切实成果加以证明并获得法务团队签字批准的世界里，这听起来令人害怕。但在数字领域，优秀创意越来越需要更大的冒险。创意代理机构需要获得授权，通过多次较小的尝试进行实验，并在上线后灵活地不断迭代。数字领域是试验的最佳场所，因为与更“传统”的媒介相比，用户对内容和质量的预期范围更广。和土耳其航空一样，品牌正越来越多地将营销预算转向数字领域。至少留出一小部分预算用于数字实验会有所裨益，因为有时这些小额尝试会带来最大的胜利。
无论任务是什么，冒险总是令人害怕。然而，随着数字内容垃圾场中的信息日益拥挤，这些风险或许很快就会成为品牌广告脱颖而出的唯一真正机会。对大小品牌而言，即使是小小的冒险也可能带来丰厚回报。是时候在数字领域大胆迈出那一步了，并展现巨大的影响力。
经许可转载自 Knowledge@Wharton （http://knowledge.wharton.upenn.edu），这是宾夕法尼亚大学沃顿商学院的在线研究与商业分析期刊。转载不代表世界经济论坛认可其中观点。
关注论坛：Agenda 订阅我们的每周通讯。
作者：埃里克·所罗门是谷歌ZOO的战略与洞察负责人。戈皮·卡莱伊尔是谷歌品牌营销首席布道师。
图片：2009年8月31日，慕尼黑一处公寓内的传统白炽灯泡。路透社。