社交媒体显著改变了人们与医疗服务提供者互动的方式,在问责制以及掌控决策方面打破了现有格局。社交媒体有别于其他沟通形式的因素包括其即时性、互动性,以及其中大量内容由用户而非服务提供者生成。
与社交媒体的普遍情况一样,其影响既有积极的一面,也有消极的一面。理解这些影响,对于确保我们以最小风险充分利用社交媒体至关重要。
在其近期发布的报告中, 《社交媒体“点赞”医疗保健》普华永道(PwC)发现,美国42%的消费者曾利用社交媒体获取与健康相关的消费者评价(例如对治疗方法或医生的评价)。近30%的人支持过某项健康事业,25%的人发布过自己的健康经历,20%的人加入过健康论坛或社区。这意味着,由医疗服务消费者创造的信息量极为庞大。
在发展中地区,由于传统互联网连接存在问题,智能手机的使用已“跨越式”超过了电脑。世界卫生组织的文章 《社交媒体能为医疗专业人员和公民提供什么》 指出,全球移动电话用户超过40亿,其中三分之二位于发展中国家,且非洲的增长速度最快。这意味着,世界发展中地区的人们在社交媒体的接入水平上往往与工业化国家的人们相似,而且通常更有理由使用社交媒体,例如将其作为克服地理隔离的一种方式。
消费者提供的、可能帮助他人的信息类型包括:有关症状、治疗方法和健康生活方式问题的讨论,以及为正在接受治疗或饱受某种特定疾病折磨的论坛成员提供的精神支持。研究表明,想要减重或戒烟或戒除其他物质依赖的人,在与处境相似的其他人分享经历时,以及当他们觉得自己在某种程度上需要对论坛中的其他人负责时,会更加坚持执行健康计划。
“将面临类似健康挑战的人们联系起来,使我们更有机会帮助他们实现目标。”领先的健康保险公司Aetana的消费者解决方案负责人Meg McCabe表示。
此外,相当数量的人还利用社交媒体平台支持与健康相关的事业,无论是签署反对有害药物的请愿书、为研究捐款,还是资助有需要的个人接受治疗。事实上,在上述普华永道报告的受访者中,有30%的人表示他们曾为此目的使用社交媒体。
从服务提供者的角度看,通过社交媒体平台提供信息有助于节省医生的时间;许多情况下,患者无需亲自就诊,而只是需要某些信息。
重要的是,消费者还能够分享他们与特定医疗服务提供者和药品打交道的经历,促使医院、医生和制药公司为消费者的体验负责。一旦有信息披露对其造成任何程度的损害,它们就可能失去业务。
所有这些信息的流通带来了一个积极的副产品:研究人员可获得的健康相关数据量有所增加,包括患者体验、药物反应,以及比传统医疗问诊中通常可获得的更多的、关于其生活方式的定性信息。
尽管社交媒体带来了诸多优势,但也必须考虑其可能的负面影响。当成员能够在看似可信的平台上交流,而无需任何执业医生的参与时,错误自我诊断的风险会急剧增加;普华永道研究中有45%的消费者表示,这将影响他们寻求第二意见的决定。
“超过40%的受访者表示,通过社交媒体获得的信息会影响他们应对慢性病的方式、饮食和运动的方法,甚至影响他们对医生的选择。”
尽管这可能有所帮助,但它也可能基于不准确和不完整的信息,从而危及患者。通过社交媒体平台分享任何形式的个人信息所引发的另一个问题是隐私问题,这一现实始终应当纳入考量。
因此,社交媒体对医疗系统的积极和消极影响可概括如下:
积极影响 消极影响 欠发达地区获取信息 在线健康论坛上的支持与相互问责 支持与健康相关的事业 帮助医疗服务机构优先处理紧急病例 增强对消费者的问责 为健康研究人员提供更多数据 错误的自我诊断 可能侵犯隐私
显然,社交媒体正对医疗系统产生显著影响,其影响在发达地区和发展中地区均具有现实意义。医疗服务提供者面临着重大机遇,可借助社交媒体为更多人提供更好的医疗服务;与此同时,消费者可以利用社交媒体增强自身、家庭和社区的能力。
本文系列专题“ 社交媒体十大趋势”。
作者:Garth Japhet是南非非营利组织 Heartlines的创始人兼首席执行官。
图片: 新加坡的慢跑者。路透社/Edgar Su