虽然我们可能不习惯看到“通用”与“创新”同时出现在一句话中，但这一矛盾修辞如今已成为通用药企取得成功的关键。创新的力量已经重塑并扰乱了许多行业，并将继续如此。企业需要认识到的重要一点是，应当顺势而为，而非与之对抗，因为每个行业都将受到影响。
通用药企不应满足于仅仿制创新产品。为了在这一不断演变的行业中保持竞争力，企业必须改变商业模式，采用以患者为中心的方法，对产品组合进行再创新。通用药企可以在创新产品早期成功的基础上，通过修订和完善产品特性来提升供给，换言之，即提供“差异化”产品。
一些通用药企已经开始通过开发“超级通用药”和新型给药系统来这样做。但企业无需进行激进且成本高昂的产品改变：它们可以简单地专注于对产品进行剂型改良，从而调整药物的释放速率。它们还可以配备更加便捷的给药系统，与现有原研药的给药方式相比，这些系统更为安全、更为实用。预填充注射器的开发便是一个很好的例子。这些附加值特性将使药品在获得上市批准后，能够相较于传统通用药获得价格溢价。
许多制药企业忽视的一个关键领域是数字健康技术。它能够提升患者参与度，并为制药企业提供改进现有商业模式的思路，尤其是在产品营销方面。患者和医生越来越多地使用智能手机设备及各类应用程序来追踪和报告数据。医生与医药代表接触的机会日益减少，并且越来越多地选择更为高效的“数字化”方式，而非传统的产品推介模式。
医生正在寻求融入一个更大的生态系统，在这一生态系统中，患者正在采用Fitbit、无线血压计等设备，以及“Calorie Counters”等应用程序。所有这些设备都有助于医生决策，并使其能够帮助更多患者。如果在某些疾病领域拥有广泛产品组合的制药企业，希望在医生为患者考虑下一种药物时仍是可行选择，它们就必须投资并使用数字健康技术。
如果企业不具备内部再创新能力，另一种拥抱创新的方式是与致力于开发系统、设备和应用程序、以提升其产品与服务供给的公司（尤其是初创企业）开展合作或对其投资。与致力于不同技术平台的公司建立战略合作伙伴关系，无论是效仿风险投资模式，还是将其作为更广泛业务拓展活动的一部分加以实施，对于希望在通用药领域保持竞争力的企业而言，正变得日益重要。
收回这些投资的收益需要时间，在制药领域尤为如此，因为漫长的研发和监管周期是常态。但这些投资终将获得回报，不仅体现在财务上，也体现在战略层面。
新领军者年会2015 将于9月9日至11日在中国大连举行。
作者：Lana Ghanem，Hikma Pharmaceuticals企业战略与发展总监
图片：Rosario Iannella，Qardio首席信息官，于2014年1月6日在内华达州拉斯维加斯举行的消费电子展示会Pepcom“数字体验”活动中展示Quardiocore心脏监测仪。路透社/Steve Marcus