Aumento del valor, cambios en los hábitos y llegada de los «supercompetidores»: cómo los nuevos modelos de negocio y participantes, así como los cambios en las preferencias de consumo, afectan a la producción, distribución, acceso y valor de los contenidos mediáticos.
La disrupción de la industria de los medios, con el auge de las redes sociales, la digitalización de los contenidos y el aumento del consumo móvil, ha transformado hasta hacer irreconocibles los modelos tradicionales de financiación.
Históricamente, el papel de los medios ha sido fundamental para la formación de la sociedad y la construcción de la identidad. En este momento sombrío para la humanidad, amenazada por la COVID-19 y con muchas personas aisladas físicamente, este papel es vital para buscar información, historias y arte que alimenten el espíritu humano y enciendan la imaginación para superar los desafíos que se avecinan.
Este informe analiza cómo los distintos actores de los medios —creadores de contenidos, anunciantes, agencias de marketing y consumidores individuales— valoran los contenidos mediáticos. Al analizar esta dinámica, la industria y los consumidores pueden tomar decisiones fundamentadas sobre el futuro.
El contenido es el rey
En una era de noticias falsas y desinformación, el contenido de calidad es más valioso que nunca. Entonces, ¿quién lo crea, quién paga por él y quién controla su producción?
La historia aporta contexto. En el Reino Unido, el desarrollo de los medios liberales antes de la década de 1950 se caracterizó por un modelo paternalista. Había una jerarquía clara en lo relativo al control de la información: durante sus primeros cinco años como editor de la revista cultural semanal de la BBC, de 1929 a 1934, R.S. Lambert no podía consultar las cifras de circulación de su revista por temor a que eso «distorsionara» su criterio editorial.
Este modelo acabó dando paso a unos medios de masas populares, impulsados por la audiencia, en la década de 1980, cuando arraigó la idea de los medios como fuente de entretenimiento popular.
Hoy, a medida que se distribuyen más contenidos a través de plataformas sociales y se difumina la división entre creadores y consumidores de contenidos, las empresas tecnológicas —o «supercompetidores»— asumen una mayor responsabilidad para garantizar la calidad e integridad de la información. Quizá como reacción a esto, y con un extraño guiño al paternalismo anterior a la década de 1950, crece el llamamiento a que los gobiernos y los organismos reguladores adopten un papel más proactivo en la producción y difusión de noticias (aunque no de entretenimiento) para garantizar un acceso equitativo a la información.
COVID-19: la disrupción del siglo
Las perturbaciones masivas observadas en el primer trimestre de 2020 han puesto de relieve las conclusiones de este informe.
El actual desafío del coronavirus no hace sino subrayar el papel indispensable que desempeñan hoy los medios en la sociedad. A medida que aumenta el valor de los contenidos, la industria necesita modelos financieros que le permitan cumplir sus funciones sociales y, al mismo tiempo, mantener un amplio acceso a contenidos esenciales. Esto no puede lograrse de forma aislada: se requiere diálogo, también con los organismos reguladores, para encontrar soluciones que equilibren la innovación, el bienestar de los consumidores y la responsabilidad corporativa de todos los actores de la industria de los medios.
Kirstine Stewart, directora de Shaping the Future of Media, Entertainment and Culture, Foro Económico Mundial
El impacto del nuevo coronavirus en los medios es dispar. La cancelación de grandes eventos mundiales, como los Juegos Olímpicos de Tokio, afectará a la programación, la publicidad, los acuerdos de patrocinio y los eventos promocionales. Según el New York Times, en 1980, cuando Estados Unidos boicoteó los Juegos Olímpicos de Moscú, la cadena NBC perdió 34 millones de dólares pese a contar con un seguro.
En una nota más positiva, el aumento del consumo debido al aislamiento y la cuarentena ha impulsado la demanda de medios. Tras la aplicación de medidas de aislamiento en todo el país en China, las descargas semanales promedio de aplicaciones durante las dos primeras semanas de febrero aumentaron un 40% en comparación con el promedio de todo 2019, según el Financial Times. En el mismo mes, las descargas semanales de juegos en dispositivos Apple habían aumentado un 80% con respecto a 2019.
La brecha informativa y el auge de los gigantes tecnológicos
Las conclusiones de este informe se basan en una encuesta realizada por Nielsen para el Foro Económico Mundial, que preguntó a más de 9.100 personas de China, Alemania, India, Corea del Sur, el Reino Unido y Estados Unidos sobre sus hábitos y preferencias de consumo de medios y pago por estos. Además, el Foro consultó a unos 100 ejecutivos de los sectores de publicidad, entretenimiento, noticias y otras áreas de la industria de los medios sobre estrategias comerciales para atraer y fidelizar a los consumidores, así como sobre las posibles consecuencias de estas para la sociedad.
96%
23,6 h
60%
16%
44%
61%
22%
El doble
Las tendencias más evidentes apuntan a una preocupante desigualdad informativabasada en los ingresos, junto con el auge cada vez mayor del supercompetidor tecnológico:
Menos de la mitad de los consumidores paga por las noticias y el entretenimiento, lo que lleva a las empresas de medios a hacer todo lo posible por atraer y fidelizar a la creciente población dispuesta a pagar. Sus estrategias se ven desafiadas por la incursión de los supercompetidores de la economía digital en el sector de los medios.
Es menos probable que los grupos de bajos ingresos paguen por servicios de noticias, lo que sugiere que el auge de los medios de pago puede generar desigualdades informativas. Los consumidores creen que los gobiernos tienen mayor responsabilidad de financiar el acceso a las noticias que al entretenimiento.
Aunque hoy la proporción de personas que pagan por contenidos puede ser pequeña, la disposición a pagar en el futuro va en aumento. A nivel mundial, la proporción de personas dispuestas a pagar en el futuro es del 53% en el caso de las noticias y del 70% para el entretenimiento. Además, dos de las economías mundiales más dinámicas —China e India— ofrecen motivos para el optimismo.
En China, el 25% paga por las noticias y el 59% tiene al menos un servicio de vídeo o deportes de pago; estas cifras podrían explicarse por la mayor prevalencia en el país de los modelos de pago por uso.
En India, los consumidores manifiestan su disposición a aumentar la cantidad de servicios de noticias y entretenimiento por los que pagan. Los encuestados de este país dicen estar dispuestos a pagar por cerca de tres servicios de entretenimiento y cuatro de noticias, más que el máximo de 1-2 servicios que los consumidores de la mayoría de los demás países dicen estar dispuestos a pagar.
¿Quién financia los contenidos?
En una industria marcada por la disrupción, es fundamental entender cómo valoran los medios los creadores de contenidos, los consumidores y los anunciantes. El estudio de las preferencias de consumo de medios y pago de los consumidores se ha complementado con el análisis de las estrategias que adoptan las empresas de medios y los anunciantes para mejorar sus propuestas de valor. Este informe ofrece una visión integral del panorama mediático: no solo en términos de sostenibilidad financiera, sino también al evaluar el valor de los contenidos para la sociedad. Esta información es indispensable para los líderes empresariales y políticos que reflexionan sobre el papel ideal que deberían desempeñar los medios en la vida de las personas.
Los patrones actuales son más dinámicos y eficaces para llegar a las audiencias deseadas, pero ahora una mayor proporción del presupuesto se destina a los proveedores de herramientas y no a los proveedores de contenidos. Sin embargo, los consumidores desconfían. Una encuesta de Deloitte concluyó que casi la mitad de los consumidores estadounidenses se sienten frustrados por la proliferación del streaming en el entretenimiento y probablemente paguen solo por una suscripción a noticias en línea.
Se ha multiplicado el entretenimiento a la carta
Los proveedores de noticias han reforzado los muros de pago
Se busca aumentar los ingresos procedentes de productos digitales y directamente de los consumidores
Los consumidores tienen más opciones que nunca
Hay distintos modelos de ingresos: algunos impulsados por los consumidores y otros financiados por la publicidad
Las organizaciones de noticias adoptan nuevos formatos digitales (como los pódcast)
El panorama mundial de la publicidad ha cambiado: ahora está en línea y se segmenta con precisión
La fatiga por las suscripciones está muy extendida: los consumidores están cansados y frustrados por la enorme cantidad de contenidos disponibles y las numerosas maneras de acceder a ellos
Los sistemas de ingresos son un factor clave para determinar el equilibrio de poder en los medios. El sector privado y los grandes anunciantes están configurando el entorno mediático, mientras que los responsables políticos parecen tener dificultades para seguir el ritmo. Marcas de consumo como Procter & Gamble y Unilever, por ejemplo, están impulsando por iniciativa propia mejoras en la visibilidad de los anuncios y una reducción de la actividad fraudulenta en línea.
En cuanto a la importante cuestión de quién debería financiar la producción de contenidos, la encuesta sugiere que los consumidores esperan que los gobiernos desempeñen un papel más destacado en facilitar el acceso a las noticias que al entretenimiento: un 35% frente a un 18%, respectivamente.
A medida que estas tendencias se desarrollan en un entorno cada vez más dinámico, las empresas de medios aplican estrategias para atraer y fidelizar a los consumidores de pago. Esto incluye a los llamados supercompetidores. Estas empresas utilizan los contenidos para generar valor para otras áreas de sus negocios. De este modo, crean oportunidades y desafíos para la industria, pero aún se desconocen sus efectos precisos. Es hora de estudiar las posibles consecuencias y analizar cómo podría utilizarse la regulación para equilibrar de manera más eficaz la innovación, el bienestar de los consumidores y la responsabilidad corporativa.
El verdadero valor de los medios
La disrupción actual relacionada con el coronavirus puede no tener precedentes, pero la industria de los medios ha sufrido grandes transformaciones muchas veces. Lo que se ha mantenido constante es el papel indispensable que desempeñan los medios en la sociedad. Los medios no solo ayudan a pasar el tiempo, sino que mantienen informadas a las personas. Cada vez más, crean momentos culturales compartidos y reflejan la identidad. Necesitamos una medida más dinámica para calcular el verdadero valor de los medios para la sociedad.
¿Qué está haciendo el Foro Económico Mundial para medir el valor de los medios?
El acceso a los contenidos o su calidad son mejores que nunca. Sin embargo, mientras los medios especializados compiten por convertirse en referentes en sus ámbitos, los gigantes tecnológicos estudian cómo utilizar los medios para monopolizar el tiempo, el gasto y los datos. ¿Qué impacto tendrán las estrategias de los gigantes tecnológicos en el panorama mediático en su conjunto?
El poeta y novelista, escribe Ben Okri, «Puede que no sean solo el aislamiento y la ciencia los que nos salven. También podrían salvarnos la risa, la catarsis y el optimismo de poder mirar más allá de estos tiempos, con historias, comunidad y canciones».
A falta de contacto real, la interacción y el consumo de experiencias están ahora mediados en su mayor parte. El valor y la integridad de los medios nunca habían sido más relevantes.