现代消费观：从农场到餐桌
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农业、食品和饮料业
“从农场到餐桌”（Farm to Table）是当下备受推崇的一种消费理念。
在前不久阿里巴巴举行的投资者大会上，盒马鲜生交出了一份令人满意的成绩单。据统计，运营1.5年以上的盒马鲜生门店单店坪效超过5万元，单店日均销售额达80万元，远超传统超市。
盒马鲜生称，线上销售对总销售额的贡献超过60%。这展示了该项目计划以数据驱动“线上线下与现代物流技术融合”的成果。对消费者来说，最让他们津津乐道的莫过于购物30分钟送达、生鲜品类齐全等服务，这些项目仰赖其背后强大的供应链物流系统。
今年8月，盒马CEO侯毅公开表示，要将消费者需求作为零售商品服务的主导，坚持品质第一、新鲜度第一。一方面，盒马从今年1月上线“溯源计划”，目前已经覆盖超过1700个生鲜商品，力争实现从源头到消费者的全程溯源。另一方面，盒马在货源端与优质农产品供应基地相连接，保证生鲜商品的高品质。
虽然外界对于“盒马模式”的盈利能力仍有质疑，也有人认为需要等到消费者的新鲜感过去后再观察，但盒马鲜生无疑代表着零售创新在中国探索成功的故事。
在欧洲，零售创新一个异曲同工的玩法是在超市里种菜。
总部位于柏林的室内农场（Infarm）公司打造了一款可以在室内种菜的垂直农场系统。这种占地不足2平方米的“农场”外型酷似货柜，但实际上是以技术支撑的“精确种植”，根据实时数据来调整光线、温度、酸碱值等种植条件。
有了这种垂直农场，消费者可以直接采摘未施任何农药的有机蔬菜，最大程度保持新鲜度。此外，由于种植条件精确可控，垂直农场可以保证非当季蔬菜的供应。
目前，德国已经有超过50个这样的室内垂直农场，分布在超市、餐厅厨房或者物流仓库等地。一个垂直农场每月可有1200株收成，足够覆盖一些小型社区的需求。
在美国，一个新鲜有趣的尝试不是在零售业，而是由地产界带起来的。
上世纪60年代，一个姓瑞伯的家庭在美国亚利桑那州吉尔伯特实现了拥有农场的梦想。在这个叫艾格利托比亚（Agritopia）的地方，这对夫妇与他们的三个儿子享受着田园生活。到90年代，吉尔伯特的城镇开发计划一步步靠近农场，为了保全农场，这家人联合土地开发商、建筑师、社区规划师等在当地建起了农场社区（Agrihoods）。
这个社区以农场为主，有160英亩的认证有机农田，还有广阔的绿地、仓谷和户外社区厨房。居民或游客可以一同劳作，参加户外活动，并且“即摘即吃”。
美国城市土地研究所（Urban Land Institute）统计称，现在全美有大约150个这样的农场社区，许多社区分布在像亚特兰大、凤凰城这样的大城市周边，驱车只需十几分钟即可到达。这种农场社区的流行被认为是“千禧一代”追求健康生活方式的标志。
从盒马鲜生到农场社区，虽然这些模式和项目各有侧重，但本质上都是主打健康生活和食品安全的理念，是随着现代消费观念改变的尝试。
由元素分析调研机构艾力蒙塔（Elementar）对800名英国消费者的调查，84%的受访者表示自己“经常”或“总是”查看所买食品的生产来源，80%的受访者认为所有的食品都应标识来源。出于对安全和品质的需求，消费者希望知道自己餐桌上的食物来自哪里。真实、清晰的标识只是基本要求，人们期待未来配备物联网的供应链能够达到100%的自动溯源。
除了食品安全，健康生活方式是零售行业的另一个关键词。国际调查机构尼尔森2015年对超过3万名消费者的调查显示，约88%的人愿意为更健康的食物支付更高的费用，这一倾向跨越多个年龄段，无论老少都愿意付更多钱买到不含人工色素和增味剂等的天然食品。
此外，几个月前在美国进行的一项消费者调查显示，69%的消费者希望食品企业提升关于“可持续性”的透明度，比如产品在回收利用、减少碳排放和使用可再生材料方面的信息。这表示，越来越多的消费者不仅看重食品本身的健康，也关注食品企业对环境的责任，希望所购买的食品尊重环境保护理念。
随着健康生活方式在全球的进一步普及，相信未来能够让消费者保持忠诚的不单是品牌，还有品牌所代表的注重健康和食品安全的文化。新的潮流逐渐展现面貌，发现机遇的商家早已行动起来了。
资料来源：
农场社区：围绕农场而建的城市社区，世界经济论坛
我们是否关心食品的来源？艾力蒙塔
《全球健康饮食新趋势》，尼尔森
《在个人消费中连接价值与好处》，哈特曼集团
作者：Karen Liu，Formative Content作家
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责编：张智 万鸿嘉
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