金融和汽车等行业内的传统资本主义规则,正在让位于以争夺高素质人才为核心的行业模式。

在世界经济论坛所倡导的“第四次工业革命”中,通过技术激发人力资源的能力将成为最重要的市场推动力。而在这场“革命”中,最具备同理心的企业将受益最多。所谓同理心(Empathy),即指站在对方立场设身处地思考的一种方式,在人际交往过程中,能够体会他人的情绪和想法、理解他人的立场和感受,并站在他人的角度思考和处理问题。

但如何在企业内部建立同理心呢?

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企业必须明白,拥有同理心并不是一项无关紧要的“软性能力”,而是一项有着急切需求的素质。因为同理心能够增强企业的商业潜力,并对企业施加长期的影响。

Lady Geek全球同理心指数衡量了超过160家上市公司的“企业同理心”,发现了全球最具同理心企业的八个共同特征:

1. 关心企业自身的文化

如今很少还会有人质疑企业文化的重要性,但企业文化的实现却是由“千年一代”日渐增长的同理心潮流所完成的。研究表明超过71%的“千年一代”希望他们的高校变成“第二家园”,而75%则认为企业应当引导和培养他们的才能。他们所要求的是另一种工作体验:他们渴望交流,希望自己的声音和对工作环境的期望能传达到决策者耳中。

硅谷企业在这方面遥遥领先,因为他们更多地意识到工作满意度不只是工资的问题。Alphabet的育儿惠民措施,Hootsuite的上班时间打瞌睡政策,以及领英的阅读时间等等,都是重视同理心、建设开放工作环境的举措。美泰儿全球品牌远见主管塔尼娅·米萨徳(Tania Missad)认为,“千年一代重视社会正义,而他们又会被具备远景和价值观的品牌所吸引”。美泰儿最新推出的芭比娃娃系列的设计,正是为了让它们的产品符合上述领域的概念。

2. 通过创新吸引千年一代

这并非个别现象。“千年一代”正在为了一个更具创造力的工作环境而发声:78%的“千年一代”承认,他们会被企业具备勇于创新的声望所吸引

硅谷企业又一次走在了前面。在加利福尼亚州注册的专利数量,是全英国注册专利总数的六倍。这一数据体现出企业同理心文化与积极塑造创新能力之间的关系。全球五大最具同理心企业中的四家,在研究开发领域的投资都于2015年超过了十亿美元

创新的不可或缺之处,不仅在于能够让最优质的人才加入企业;更重要的是,它将构建起一个引发下一波创新的良性循环。

3. 赞美CEO

我们渴望自己日常使用的品牌具有“人”的特质,而这种特质时常来自于一个简单的商业领袖。作为与企业联系最紧密、毫无疑问最了解企业远景的人,CEO或创始人作为企业的代言人简直不能更合适。这种模式恰恰与雇佣名人作为代言人相反。

埃隆·马斯克所显现出来的强烈决心,能够最终说服怀疑他的人来投资全新的商业项目。如果特斯拉汽车没有这么一位表示自己“永远,我说永远”不会放弃的创始人,我们还能这么信任这家企业吗?

全球五大最具同理心企业的CEO,在Glassdoor网站上平均收获了94%的支持率,评分者包括企业的现雇员和离职雇员。在全球同理心指数上排行末位的五家企业的CEO,却只收获了27%的支持率。

4. 坚持透明

直觉上来说,在丑闻出现时,我们或许更愿意袖手旁观,直到最后才不得不披露最低限度的信息。然而最具同理心的企业,更愿意让其治理过程处于阳光之下,在任何腐败滋生之前就将其消灭。

企业保密制度的传统模式可能造成丑闻持续发酵,这将切实伤害到企业的声誉。因此,企业需要抵御习惯性掩盖负面真相和转移公众注意力的做法。如今,作为处理潜在问题的第一步,领军企业们正在寻找公开应对问题的方法。

Alphabet通过发布企业多样性数据的方式,迅速在平等问题上成为了业内先锋。尽管其数据可能存在负面内容,但Alphabet将这些可能让企业尴尬的秘密,转化成了平等议题的可靠宣传武器。

在同理心指数中位于前五位的Whole Foods凭借其产品透明标识的策略为人所知。该公司CEO认为消费者“能够接受真相”,而企业将因为消费者的信赖而获益。

一个反面例子则是美国大众:它试图规避环境监管上的“尾气门”事件,严重挫伤了汽车行业的声誉。

5. 讲述品牌的背景故事

消费者们想知道企业从哪里来,以及驱动企业发展热情的是什么。

“一家国际大企业最初在创始人父母的车库里开张”之类的故事十分有意义。通过了解一家企业发迹的故事,我们能够理解这家企业是为了怎样的目标而建立的;而这些故事也能让我们觉得一家企业的奋斗更像人类,而不是冷冰冰的机器。

有些企业的背景故事,将企业的创立和某种特定的道德目标结合在了一起。例如TOMS鞋业最初成立时并不是为了卖鞋,而是为了向世界上那些买不起鞋的地方的人们提供舒适的鞋子。然而TOMS鞋业的创始人布莱克·麦考斯基(Blake Mycoskie)似乎觉得这还不够。于是六年后他更进一步,推出了TOMS咖啡:这个品牌每售出一袋咖啡,就会为缺水地区的居民提供一个星期的洁净水。

这种“你买一双鞋、我捐一双鞋”的政策,为该企业的商业模式加上了一层与众不同的伦理维度。

6. 在社交网络上应用同理心

社交网络让企业品牌成为了公众讨论、或赞或贬的对象。这会让许多企业对社交网络丧失信任,而拒绝承认社交网络的积极作用。企业需要认识到,社交网络能够让他们展示企业人性化的一面,而不是将推特上点的赞当成亟待公关部门应对的威胁。

社交网络提供了一个对话的空间,和一种传递人性化、真实性信息的方式。这些平台正可以用来发扬同理心。对同理心有着深刻理解的企业已经意识到社交平台的这一作用,并正从中获益;这些企业认为,同理心应当是渗透于整个企业之中的理念,而不是人事档案里的某一句话。同时,企业也逐渐认识到“社交平台能大幅增加与顾客的直接对话”的重要性:全球50大企业中,超过80%的CEO都在通过企业的社交媒体账号发声

7. 倾听负面的声音

对于企业的客服部门来说,无论是褒是贬,顾客展现的极端情绪都让人头疼。他们出脱常理的表现不由得让人难以招架。此时,客服部门会自然的选择无视(70%的顾客在推特上对特定企业的抱怨被直接无视)或者用套话回应,这反而更能激起顾客怒火。

比起将极端的顾客投诉当作威胁,企业倒不如将其视为洞察消费者情绪的宝贵资源。任何形式的反馈,哪怕是一通暴怒的投诉,对企业来说都是宝贵的礼物。不管顾客的反馈让我们感觉多难受,企业都应当寻求一种倾听反馈、并从中学习的方式。

以汇丰银行为例:他们会在接获顾客投诉的24小时内进行回访,以确保问题已经得到解决,从而寻求进一步反馈,以维持这一对话过程。亚马逊的员工如果在企业内部文化中遇到了任何问题,都可以直接给CEO写信反应。甚至瑞安航空这种凭借“你是看不懂‘不退款’这三个字里的哪一个?”和“我不想听你们诉苦”等客服反馈在消费者中声名狼藉的企业,都最终展开了名为“永远更好”的项目,来尽力追赶更具同理心的竞争企业。

8. 将道德考量置于高度优先的位置

企业的“私密空间”正在社交媒体的冲击下逐渐萎缩:在社交媒体上,企业组织内部最深处的工作形态都能被展现在公众面前。想象一下:当全世界的眼光都投向你选择合作的国际银行和制造商时,他们身上的问题瞬间就会成为你的问题,而你的问题又可能在你控制事态之前,以更快的速度传遍全世界。

因此企业和品牌需要新的道德维度,需要董事会成员不再问“我们能不能”,而是问“我们应不应该”。大众汽车(在首份同理心榜单中排行27,最新排名降至第95)的“尾气门”告诫我们:即使是隐藏在内嵌软件中的小秘密,都可能被公诸于众。在今天这种环境下,能够瞒住公众的秘密早就不存在了。

结语

同理心是一项高难度的技能,但发扬同理心有助于获得极其丰厚的积极影响。同理心必须在企业内部的所有部门得到优先对待和重视,并逐步在顾客与雇员间的关系当中生根发芽,进而影响各级管理人员做出的选择。

这是商业竞争的终盘阶段;但短期来看,重要的是怎样开始让你的企业具备同理心。记住:从小处着手改变,更大的改变就将随之而来。也许你不用现在就任命“首席同理官”,但你可以从改变面对顾客投诉的态度开始、或者从讲述企业故事的角度着手,通过简单的方式逐渐推动企业内部同理心的创生。

 

 


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作者:贝琳达•帕马(Belinda Parmar),OBE(大英帝国官佐勋章获得者)是咨询公司Lady Geek的首席执行官,也是世界经济论坛全球青年领袖成员。

翻译:达沃斯博客翻译小组·钟源

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